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L’emozione facilita il ricordo di un brand e di un prodotto. Da questa premessa si è sviluppato il dibattito del Forum della Comunicazione 2022, che si è svolto nei giorni scorsi in streaming.

Il neologismo: la communicaction

“Bisogna sempre avere chiara la strategia e quello che si vuole comunicare – ha detto Alessandra Bianco di Lavazza – Oggi è sempre più importante saper instaurare una relazione con le persone: l’emozione, l’empatia e il racconto sono fondamentali. Noi puntiamo sull’autenticità e la parola guida è communicaction, cioè comunicare quello che si fa. In questo contesto, anche la bellezza e l’arte possono essere di grande aiuto. Le vibrazioni che fanno scaturire esistono da sempre, ma con declinazioni e modalità che vanno adattate”.

Secondo Alessandro Magnoni di Marelli oggi le aziende si rivolgono sempre di più agli individui, a ciascuno di noi. Non si può più parlare di crisi, ma di ecosistema che dura tutto l’anno e deve portare le aziende a ripensare gli strumenti. Sono necessari correttezza e capacità di comunicare con coerenza a target specifici.

“La reputazione è un valore assoluto di business – ha spiegato Magnoni – Molte persone scelgono anche di andare a lavorare in un’azienda per i valori che rappresenta. Anche l’atmosfera all’interno, il clima che si respira, l’affiatamento di un team contano molto, fino all’80%”.

Da azienda a media company

Per Danilo Guenza di Intesa Sanpaolo oggi c’è l’ansia di misurare tutto, ma bisogna andare oltre l’aspetto razionale alla ricerca di una relazione con le persone. E a livello internazionale occorre tenere sempre conto delle diverse culture.

“Molte aziende si trasformano in media company perché è il modo migliore per interagire con le persone – ha spiegato Stefano Spadini di Havas Media – Basti pensare cosa ha fatto Porsche durante il lockdown: ha creato una web serie con un attore diventato pilota a Le Mans, che è poi diventata molto seguita. Questo ha creato, in un momento in cui le auto non si potevano neanche usare, un’esperienza che le persone finiscono per ricordare”.

Secondo Giancarlo Bovi di Leonardo le aziende devono decidere su cosa comunicare, senza avere la pretesa di poterlo fare su tutto. Solo così ci si può far ricordare ed essere percepiti con un’identità precisa.

I quattro aspetti da considerare

Raffaele Falcone di Qualtrics ha detto che bisogna partire dal presupposto “Making business more human” e ha ricordato che dal 2010 siamo entrati, grazie alla tecnologia, nell’era del cliente. “Oggi il consumatore ha una capacità di informarsi e un ‘potere’ che non aveva prima – ha spiegato – Il mondo è cambiato ed è diventato customer centric. E le stesse considerazioni sul miglioramento dell’esperienza con i clienti valgono nei rapporti interni con i collaboratori, che diventano ambasciatori dell’aziende verso l’esterno”.

Ci sono quattro aspetti fondamentali che le aziende devono tenere in considerazione:

• tutto parte dal brand;
• la differenziazione di prodotti e servizi;
• la personalizzazione delle esperienze;
• trained front-line employes.

“Occorre avere una visione ampia, avere disponibilità del management e sviluppare competenze”, ha concluso Falcone.

La sostenibilità al centro

Oggi il tema della sostenibilità è al centro della strategia d’impresa. “È fondamentale perché ha un ruolo trasformativo e non solo di reputazione – ha detto Matteo Colle di Cap Holding – Fa interrogare su come sarà il business di ciascuno tra qualche anno, è una leva di sviluppo e di creazione di valore per l’azienda”.

“Il nostro testimonial è Bebe Vio e siamo stati la prima azienda a scegliere una persona con disabilità a rappresentarci – ha spiegato Miriam Frigerio di Sorgenia – Questo ha una forte componente ideale basata sulla capacità di andare oltre le difficoltà con determinazione”.

Il periodo che viviamo ha dimostrato che l’energia non va data per scontata e la sostenibilità è un aspetto che riguarda tutti, che deve essere anche economica ed entrare nel business delle aziende.

Per Giuseppe Meduri di Alid Servizi Ambientali la sostenibilità è un termine ormai un po’ abusato e bisogna imparare a declinarla in base ai diversi target, rendere i cittadini partecipi del cambiamento. Occorre evitare retorica e paternalismo, ma puntare su un approccio “pop”.

“Oggi l’87% dei Ceo si rende conto che il proprio coinvolgimento è necessario per avere un ritorno nella comunicazione – ha detto Francesca Baldini di Weber Shandwick – È quindi necessaria una coralità di comunicazione di tutta l’azienda”.

Le buone regole per il rapporto agenzie-clienti

Il rapporto tra agenzie e clienti dovrebbe basarsi su aspetti valoriali. Lo ha spiegato Alessia Vitale di Digital Angels, che ha elencato alcuni punti fondamentali:

• desiderio (è il sentimento alla base di qualunque relazione);
• regole (da formalizzare con un contratto, ma in cui prevedere la flessibilità);
• ascolto (consiste nell’attenzione, nel sapere anticipare le esigenze. Le agenzie devono essere come sarti che cuciono abiti su misura);
• conoscenza (è un valore aggiunto);
• iniziativa (non essere meri esecutori, ma proattivi);
• co-creazione;
• trasparenza (che è la base della fiducia);
• vicinanza;
• crescita.

“Bisogna creare un gioco di squadra – ha concluso Alessio Vitale – Questo significa passare il pallone giusto alla persona giusta e muoversi per un obiettivo comune che, per proseguire nella metafora calcistica, è segnare il gol”.