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“Europa vs greenwashing nel retail: come cambiano le regole della comunicazione di prodotto alla luce della nuova proposta di direttiva Ue”.

Questo è il titolo del webinar, organizzato ieri da Mugo, che ha analizzato come dovrà cambiare la pubblicità delle aziende sui temi della sostenibilità.

Tutelare i consumatori

“La Commissione europea è intervenuta sulla normativa per ridurre il rischio di greenwashing in un’ottica di maggiore tutela dei consumatori – ha detto Benedetto Ruggeri di Mugo – Bisogna ricordare che tre persone su quattro sono influenzate nelle scelte d’acquisto dalle tematiche ambientali e otto su dieci sceglierebbero un prodotto se ci fosse una comunicazione chiara e trasparente su questo aspetti”.

Il legislatore europeo ha ritenuto che molte affermazioni di prodotti siano senza fondamento scientifico. In particolare, le nuove direttive 2023 delle Commissione sono focalizzate su claim ed etichette ambientali.

Vengono così proibite dichiarazioni ambientali che non rispettino una serie minima di criteri per:

• fondatezza;
• comunicazione della dichiarazione ambientale;
• verifica di terze parti della dichiarazione.

Gli aspetti legislativi

Fabiana Bisceglie dello Studio Legale Portolano Cavallo ha spiegato che i green claim suggeriscono che un prodotto o servizio abbia un impatto positivo sull’ambiente o sia privo di conseguenze oppure sia meno dannoso rispetto a prodotti e servizi concorrenti.

“La Commissione europea vuole scoraggiare il greenwashing, da considerare come l’attribuzione indebita di virtù ambientaliste finalizzate alla creazione di un’immagine verde”, ha detto.

In Italia esistono norme sulle pratiche commerciali scorrette, ma non una specifica su questo aspetto. L’unica ad-hoc è l’articolo 12 del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale.

A livello Ue c’è una direttiva del 2025 secondo cui le dichiarazioni devono essere presentate in modo chiaro, specifico, accurato e inequivocabile. I professionisti devono disporre di prove a sostegno delle loro affermazioni ed essere pronti a fornirle alle autorità in modo comprensibile.

Le nuove regole della Commissione Ue

Le novità introdotte dalla Commissione europea riguardano:

• nuove definizioni (ad esempio, dichiarazioni ambientali, marchio di sostenibilità);
• maggiori obblighi informativi;
• maggiori tutele da pratiche commerciali scorrette.

In particolare, in tema di comunicazione le novità saranno:

• oggetto limitato (saranno consentiti solo green claim verificati);
• dichiarazioni più chiare e trasparenti;
• esenzione per le microimprese degli obblighi informativi, salvo che desiderino ricevere un certificato di conformità;
• dichiarazioni ambientali comparative (dovranno basarsi su un comprovato miglioramento negli ultimi cinque anni);
• maggiori garanzie sui marchi ambientali.

Le barriere da superare

Secondo Stefano Bennati di Alens con il green deal la Commissione europea mira a contribuire a un’economia circolare. Le barriere alle decisioni sostenibili del consumatore da rimuovere sono:

• greenwashing;
• pratiche di obsolescenza precoce dei prodotti;
• uso dei marchi di sostenibilità inattendibili e non trasparenti.

“Uno degli aspetti principali riguarda la comunicazione trasparente di offset per evitare crediti compensati di scarsa integrità e credibilità ambientale – ha detto Bennati – Le compensazioni devono essere comprovate da soggetti accreditati e qualificati”.

I cambiamenti dei prossimi anni

Cosa accadrà in futuro? Secondo Ruggeri:

• spariranno i claim di prodotti generici e non specifici;
• i costi per garantire la veridicità delle dichiarazioni saranno a carico dell’azienda;
• i costi varieranno in base alla complessità e alla tipologia delle dichiarazioni;
• comunicare la sostenibilità non sarà obbligatorio, ma una scelta delle aziende che saranno premiate quando lo faranno in modo trasparente;
• le regole entreranno in vigore dal 2027 per tutte le aziende, a eccezione delle microimprese;
• le aziende dovranno considerare queste novità come un’opportunità per assumere il controllo di tutti gli aspetti necessari per raggiungere gli obiettivi Esg.