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Digitalizzazione della cultura: a che punto siamo? Per rispondere a questa domanda si è svolto nei giorni scorsi un convegno del Politecnico di Milano durante cui sono stati presentati i risultati di una ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e nelle Attività Culturali.

Puntare sui servizi

“Bisogna ragionare in termini di trasformazione digitale – ha spiegato Lorenza Moro del Ministero della Cultura – Il digitale non è più solo un ausilio, ma un ambiente che rinnova il modo di essere e interagire con i pubblici. Il cuore di tutto è il rapporto con l’utente e la vera sfida per le istituzioni culturali è ragionare più sui servizi che sui prodotti. Ma questo non è scontato, bisogna saper creare un percorso”.

Uno su cinque ha un piano strategico digitale

Deborah Agostino ha presentato i risultati della ricerca del Politecnico di Milano che ha preso in considerazione musei e teatri. È emerso che nel 2021, le entrate da biglietteria sono cresciute del 23%, ma siamo ancora lontani dai valori precedenti il Covid.

Oggi circa un’istituzione culturale su cinque ha un piano strategico dedicato al digitale. In quest’ambito, le priorità di investimento per i musei sono:

• catalogare e digitalizzare le collezioni (28%);
• creare servizi di supporto alle visite in loco (19%);
• svolgere attività di marketing, comunicazione e customer-care (16%).

Per i teatri gli aspetti principali sono:

• marketing, comunicazione e customer-care (40%);
• ticketing (18%);
• servizi di supporto alle funzioni online (9%).

Oggi il 54% dei musei offre almeno un tipo di contenuto digitale (era l’80% nel 2021). Il 71% dei teatri ha pubblicato contenuti inediti nel periodo di chiusura, ma il 35% ha poi interrotto quest’anno con l’attenuarsi della pandemia. Per i musei si tratta soprattutto di tour e visite guidate online, laboratori didattici, mentre nei teatri prevalgono gli spettacoli in streaming.

Il ticketing online c’è nel 38% dei musei e nel 78% dei teatri, il lettore Qr Code nel 10% dei musei e nel 43% dei teatri.

Per quanto riguarda il marketing digitale si tratta soprattutto di advertising online e social network (54% musei, 59% teatri) e utilizzo dei social per convogliare traffico Internet (58% e 56%).

Il 54% dei musei e il 53% dei teatri ha almeno una figura dedicata al digitale, il 10% ha un team dedicato, il 17% e il 13% dei consulenti esterni.

Il journey della cultura è digitale

Eleonora Lorenzini del Politecnico di Milano ha presentato i risultati di un’indagine sul journey culturale degli italiani condotta su un campione di 1.200 persone, da cui è emerso che nella popolazione Internet la partecipazione culturale è molto forte. “Il 99% di chi ha assistito a concerti di musica classica e opere ha visitato musei e mostre – ha detto Eleonora Lorenzini – Questo dato è interessante perché può creare spunti interessanti per nuove collaborazioni”.

Il journey della cultura è molto digitale già nelle prime fasi. Molti arrivano a musei (49%) e teatri (22%), tramite siti web, social network e newsletter, ma anche mediante motori di ricerca (40% e 28%), passaparola (22% e 16%), commenti e recensioni (22% e 16%).

I canali di acquisto più usati sono la biglietteria fisica (45% e 37%) e online (44% e 51%). Nell’esperienza on site il 68% si avvale di un supporto per arricchire la visita (27% audioguida, 20% guida fisica, 13% touch screen) con valutazioni dell’esperienza, in una scala da uno a sette, definita istruttiva (5,93), coinvolgente (5,62) ed emozionante (5,53). Particolarmente gradita la realtà virtuale, che rende la visita migliore sotto tutti i punti di vista. I giudizi calano invece quando non c’è il supporto di strumenti.

Il futuro è della neverending experience

Dopo la visita, solo il 10% degli utenti viene ricontattato. Il 25% delle persone posta contenuti sui social e il 9% acquista un altro spettacolo o abbonamento.

Il 35% della popolazione del Web dichiara di aver usufruito di contenuti offerti online da istituzioni culturali. In particolare:

• tour e visite guidate (13%);
• streaming (12%);
• podcast (9%).

“Le prossime direzioni di sviluppo sono soprattutto tre – ha concluso Eleonora Lorenzini – Si tratta della neverending experience, che consiste nell’offrire un’esperienza che continua anche dopo la visita, di costruire un legame con l’attualità e organizzazioni culturali come luogo di confronto e di sviluppare delle competenze con attenzione alla gestione delle community e dell’innovazione”.

I musei aziendali portano competitività

Antonio Calabrò di Museimpresa, ha spiegato che i musei e gli archivi delle aziende, in quanto custodi della memoria, sono un formidabile asset di competitività. “Si tratta di valorizzare il senso di identità all’interno e la storia e i prodotti all’esterno – ha spiegato – In questo contesto, la digitalizzazione permette di parlare con pubblici ai quali non si sarebbe arrivati e di evidenziare il forte legame italiano con la storia e la bellezza”.