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“Comunicare nel mondo pharma non è facile perché è un settore molto regolamentato in cui gli spazi di manovra sono limitati. Ma proprio questo deve spingere a essere ancora più creativi”. Lo ha detto Emanuele Zanini Vallini di BB&C Group, intervenuto al webinar “For those who care”.

“Oggi il management delle aziende pharma è più giovane, nativo digitale e nasce permeato dalla cultura delle comunicazione – ha proseguito – C’è una sensibilità diffusa e occorre far parlare al meglio il dato scientifico”.

Le peculiarità della comunicazione farmaceutica

La comunicazione in ambito pharma differisce da altre per alcune peculiarità, a cominciare dal fatto che non si può fare pubblicità su un farmaco di prescrizione medica e bisogna puntare su altro. Esistono tre aspetti particolari da tenere in considerazione:

• non si può sempre dire tutto;
• non si vende un prodotto, ma si migliora la qualità della vita dei pazienti;
• ci sono customer diretti (chimici) e indiretti (pazienti).

“La pandemia ha portato un’accelerazione verso una nuova sanità di prossimità, patient oriented e a velocità diffusa – ha spiegato Zanini Vallin – Oggi non si parla più di azienda farmaceutica, ma di impresa health che si occupa della salute a 360 gradi. In questo scenario, la creatività è fondamentale. Bisogna imparare a comunicare sia ai singoli sia all’insieme perché ogni interlocutore influenza gli altri”.

Le campagne di awarness

Secondo Doxa Pharma il concetto di sanità di prossimità significa essere vicino al paziente. Questo è importante perché le Ats e le Asl chiedono anche alle aziende di sviluppare questo concetto. Oggi non è più l’offerta che va verso la domanda, ma viceversa.

In quest’ambito, le campagne di awarness sulla prevenzione e sulle patologie hanno un grande valore. BB&C Group ha portato l’esempio dell’emicrania, la seconda patologia più disabilitante nell’essere umano, che non va confusa con il mal di testa. Su patologie come queste ci vuole la collaborazione di tutti gli stakeholder. Nel caso specifico è stato creato un percorso per fare provare i disturbi a chi non li ha. Il progetto “Do more 4 me” ha fatto così alzare il livello di attenzione verso questa patologia.

Ci sono poi le malattie “invisibili”, quelle rare, di cui in Italia soffrono oltre due milioni di persone. In questo caso la sfida è particolarmente difficile: rappresentare l’invisibile. Per raccontare le malattie rare è stato coinvolto il fotografo Maurizio Galimberti, che usa una Polaroid modificata e costruisce poi mosaici con i suoi scatti.

Galimberti ha reinterpretato il concetto di rarità e, durante un congresso, è stato trasformato uno stand in una galleria d’arte. Il successo ottenuto ha consentito di attirare l’attenzione della comunità scientifica sulle malattie rare ed è possibile dire che il livello di un’azienda pharma si può valutare proprio sulla sua capacità di investire in questa direzione.

Le nuove frontiere dell’Esg

Un aspetto da non perdere di vista è l’importanza della gentilezza, intesa anche come responsabilità e capacità di ascolto, del mercato e delle associazioni.

Oggi ci troviamo di fronte alle nuove frontiere dell’Esg, un mix tra il rispetto dei criteri ambientali e dei valori aziendali. Nella life science Esg è:

• accesso ai farmaci;
• determinazione dei prezzi;
• sostenibilità ambientale (ricerca, produzione, supply chain, aiuto a riorganizzare i sistemi sanitari);
• equità in materia di salute.

“Ci vuole ascolto da una parte e approccio di comunicazione integrata dall’altro – ha concluso Zanini Vallini – Anche le associazioni dei pazienti devono essere prese in grande considerazione per farle diventare dei partner”.