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La volatilità e l’incertezza caratterizzano i tempi che viviamo. Il messaggio arriva da “Comunicare Domani”, l’evento organizzato da Una-Aziende della Comunicazione Associate all’Università Bocconi di Milano.

Il contesto generale influisce sugli investimenti pubblicitari, che secondo le stime del Centro Studi di Una nel 2022 registreranno una flessione dello 0,3%. In forte difficoltà televisione (-5,8%) e stampa (-4,5%), mentre crescono OOH (+32,5%) e cinema (+69,3%). In generale, tv e digital rappresentano oltre l’80% degli investimenti del mercato adv.

Operatori del settore più ottimisti

Il Centro Studi di Una ha fornito anche un dato relativo al 2023 con una stima negativa dell’1%. Tra i fattori chiave di questa flessione ci sono l’assenza di eventi sportivi e il fatto che le piccole e microimprese potrebbero risentire della situazione economica, solo in parte bilanciati dall’ingresso di nuovi player nel mercato (ad esempio, Netflix, Disney+).

Qual è il sentiment degli operatori del settore? Più ottimistico: secondo un’indagine condotta da Gfk per il 62% degli intervistati il 2022 chiuderà meglio del 2021 e il 2023 sarà migliore del 2022.

Dal new normal al next normal

Davide Arduini, presidente di Una, ha sottolineato che viviamo un periodo difficile. Abbiamo appena fatto in tempo a vedere il miraggio del new normal dopo il Covid, ma poi la guerra e la crisi energetica ci hanno posto davanti al next normal, che cambia ogni giorno.

“In questo momento bisogna far capire alle aziende che un taglio della comunicazione porterebbe a sminuire i brand – ha spiegato Arduini – La comunicazione può anche diventare una necessità scomoda, ma è necessaria per pensare al futuro”.

Secondo Arduini, solo la conoscenza dei consumatori, degli aspetti economici, delle strategie di marca e dei dati possono dare la forza per affrontare la situazione. Le agenzie devono essere in grado di fare consulenza nel breve come nel lungo periodo.

Benvenuti nel vecchio mondo

Stefano Caselli dell’Università Bocconi ha detto che siamo alla ricerca di una traiettoria nell’epoca dell’incertezza. Siamo ripiombati in un vecchio mondo fatto di tensioni politiche, rischi di conflitti, crescita della spesa pubblica e del debito, inflazione, crescita dei tassi di interesse, volatilità delle grandezze principali, tensione nelle materie prime e rischio di recessione. I rischi più alti li corre l’Europa, la competizione si gioca sulla grande dimensione e la competizione è soprattutto politica e non monetaria, spinta anche dalla trasformazione alla sostenibilità”.

Siamo attrezzati per reggere l’onda d’urto? “Forse sì, ma la competizione è aperta e globale – ha risposto Caselli – In ogni caso, le banche sono iper-capitalizzate, il recovery plan ha indicato la strada, la dimensione delle risorse liquide italiane può sostenere con forza imprese, progetti e iniziative.

Una comunicazione semplice e rassicurante

Enzo Frasio di Gfk ha presentato i risultati di una ricerca da cui emerge che l’indice globale delle sensazioni del consumatore è in calo e l’inflazione percepita è più alta del reale. Si registra una crescita del 17% rispetto all’anno scorso delle persone che, per fare un acquisto, si informano molto più di prima.

Sullo sfondo rimane comunque la voglia di ripresa: il 55% degli intervistati dice che non appena la crisi sarà finita si concederà qualcosa di più negli acquisti, un dato superiore al 47% della primavera 2020. Il 18% degli italiani si sente però sempre più solo e cerca alleati, per questo il ruolo della comunicazione è fondamentale.

“È importante osservare cosa è avvenuto di fronte alle grandi crisi del passato, quando chi ha investito in innovazione e comunicazione ne è uscito molto meglio – ha detto Frasio – I best brands hanno sempre mantenuto vivo il dialogo e si sono fatti trovare pronti nel momento della ripresa”.

Oggi c’è un’attenzione crescente delle persone alla comunicazione, che è medio-alta nel 70% dei casi. In questi momenti difficili si chiede alle aziende una comunicazione semplice (43%), rassicurante (42%), calma e serena (29%).

“I brand devono parlare soprattutto di prezzi, impegno per l’ambiente e protezione dei lavoratori – ha concluso Frasio – È necessario un approccio multimediale per massimizzare l’attenzione generata. Bisogna stare molto attenti ai target, rimanere molto vicini ai consumatori, ascoltare i loro bisogni, continuare a comunicare”.

La forza del coraggio

Per Paola Miglio di The Bravery Store è fondamentale avere coraggio che non è l’assenza di paura, ma piuttosto il giudizio che c’è qualcosa di più importante della paura. Non è un salto nel vuoto, ma un passo consapevole.

“In tempi di crisi non serve continuare a fare quello che si è sempre fatto – ha detto Frasio- Bisogna mettersi nei panni degli altri: la generosità è motore di sviluppo e il coraggio per farlo si può ispirare e allenare”.