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“Il neuromarketing può essere utile per rendere le strategie di marketing più focalizzate sul business”. Lo ha detto Vincenzo Russo, docente dell’Università Iulm, intervenuto ieri alla seconda giornata del Milano Marketing Festival 2023.

“Il neuromarketing è conosciuto perché studia le reazioni emozionali dei consumatori di fronte a una stimolazione – ha spiegato – In realtà, ha un altro elemento fondamentale: la conoscenza del cervello, che permette di essere abili nelle strategie di persuasione tanto che oggi si parla di neuromanagement”.

L’emotional index

A utilizzarlo sono aziende sia grandi sia piccole, che hanno bisogno di avere la certezza dell’efficacia comunicativa. Per stabilire l’emotional index vengono usati diversi indicatori come tempi di reazione, sudore delle mani, face reader, eye tracking, ma l’aspetto principale è la conoscenza del funzionamento del cervello che viene “letto” con l’encefalogramma.

L’utilità può consistere, ad esempio, nel posizionare i prodotti nel modo migliore sugli scaffali, considerando che basta aumentare la visibility score del 10% sullo scaffale per aumentare del 35% le vendite. Oggi è possibile anche costruire virtualmente degli scaffali e anticipare quello che accade in base al posizionamento di un prodotto.

“Il neuromarketing è importante perché tra il 50% e il 95% dei comportamenti quotidiani è determinato da meccanismi che avvengono a livello inconscio e bisogna conoscere”, ha aggiunto Russo.

Bastano le ricerche? David Ogilvy diceva: “Consumers don’t think how they feel. They don’t say what they think and they don’t do what they say”. Questo è il limite delle ricerche, ma il nueormarketing va oltre.

Alcuni esempi: Red Bull ha avuto un grande successo, nonostante le ricerche di mercato dicessero l’opposto. E lo stesso è accaduto con Baileys e il walkman Sony.

L’importanza dello spot radiofonico

Il punto è che esiste una discrepanza tra ciò che viene dichiarato dalle persone e il vissuto. Si pensi, ad esempio, ad alcuni Exit Poll alle elezioni, smentiti dal reale esito finale delle votazioni. In alcuni casi incide anche l’imbarazzo che provano alcuni elettori a dichiarare il proprio voto.

In ambito politico va sottolineato che molti politici hanno più successo di altri perché riescono ad agire di più sull’aspetto emozionale delle persone che su quello razionale. Ma il settore in cui si lavora di più con il neuromarketing è quello del food, che ha diverse implicazioni.

“In generale, voglio ricordare un interessante studio che è stato fatto in ambito pubblicitario su uno spot realizzato per radio, televisioni e web – ha proseguito Russo – È emerso che la memorizzazione della radio vince su tutti, soprattutto quando lo spot è stato studiato in modo peculiare per questo media in modo immaginifico. La sequenza più efficace è trasmettere prima lo spot sulle radio e solo dopo su televisioni e Web. Abbiamo verificato, ad esempio, che anche il modo di guardare il banner di chi ha già sentito la pubblicità alla radio cambia perché avviene con maggiore attenzione ai contenuti”.

The new marketing

Negli ultimi anni il marketing ha avuto una trasformazione. “Nel new marketing di oggi c’è molta tecnologia, ma anche un ritorno all’umanizzazione nel rapporto con i clienti – ha detto Fabio Ancarani dell’Università Bologna – C’è poi il purpose, che diventa sempre più rilevante perché è un elemento discriminante delle scelte dei consumatori. Oggi si assiste a una crisi di fiducia tale tra le persone da far diventare a volte le imprese più credibili delle istituzioni. Da parte delle aziende il mix di tutto è fondamentale. Guai a stare fermi sull’antico, ma anche a dimenticare alcuni principi base del marketing”.

Secondo Chiara Mauri della Liuc è necessario fare marketing del marketing. Oggi non bisogna avere come obiettivo la massimizzazione della quota di mercato, ma avere il purpose nel Dna per affrontare con efficacia le grandi sfide nel mondo.

Le nuove forme della comunicazione

“La comunicazione è un termometro degli umori, un po’ come le Borse – ha detto Alberto de Martini di Conic – Se c’è una crisi si inizia sempre a tagliare da questo settore: siamo i primi a essere penalizzati e gli ultimi a beneficiare della ripresa. Per quanto riguarda i cambiamenti atto, rispetto al passato a impattare di più oggi è la brevità. Questo costringe a rendere il messaggio più efficace nel poco tempo a disposizione”.

Secondo de Martini, questo è il motivo per cui la musica oggi è così importante nella pubblicità, proprio per la sua capacità di rimanere di più nella memoria. È poi fondamentale l’aspetto strategico: bisogna distillare dall’azienda l’aspetto principale da comunicare in così poco tempo.

Andrea Fontana dell’Università di Pavia ha spiegato che si assiste all’avanzata dell’attivismo di marca con i brand che prendono sempre di più posizione sui temi sociali. Questo implica una narrazione autentica, coerente, trasparente e un coinvolgimento molto forte dei pubblici perché le storie devono emozionare. La tendenza al civismo di marca cresce, ma va gestita in modo adeguato.

Gaetano Di Tondi di Olivetti ha ricordato anche l’importanza del concetto di museo aziendale e di cultura dell’impresa. “Noi cerchiamo di mettere a valore la nostra storia – ha detto – e nel farlo ci rivolgiamo molto anche ai giovani”.

Il nuovo retail tra metaverso e territorio

Da più parti si dice che il nostro futuro è nel metaverso, ma per Giuseppe Stigliano di Spring Studios bisogna parla di metaversi, spazi in cui le persone trascorreranno il loro tempo come avatar e avranno le stesse esigenze che si hanno nel mondo reale, tra cui i consumi.

“In questo momento di grandi cambiamenti l’evoluzione del punto vendita la vedo verso luoghi che saranno point of education e point of meeting – ha spiegato Giorgio Santambrogio del Gruppo VèGé – In futuro la tecnologia avrà un ruolo sempre più importante, ma il mio auspicio è che i clienti possano entrare in un posto dove saranno sollecitati tutti i cinque sensi per far vivere un’esperienza davvero completa”.

Marcello Pace di Scarpe & Scarpe ha detto che oggi il profilo del consumatore è più complesso che in passato, più difficile da comprendere e rende più complicato anche pianificare nel lungo periodo. Questo porta a rischiare di meno e spinge a ottimizzare quello che si programma. La tecnologia diventa lo strumento indispensabile per fare tutto questo e, in quest’ottica, è stato introdotto anche l’uso dell’intelligenza artificiale.

Secondo Giuliano Noci del Politecnico di Milano è importante il rapporto tra tecnologia e uomo. La prima sublima il secondo, che diventa ancora più al centro della dimensione odierna. Questo è un punto fondamentale che va tenuto conto anche in un’ottica di sviluppo del retail perché rende possibile alle persone una dinamica di acquisto nuova rispetto al passato. Oggi si può acquistare in qualsiasi momento, in qualsiasi modo, ed è il consumatore che guida il processo. Tutto è così più incerto: un’incertezza che non va subita, ma gestita.

Cosa fare? “I punti vendita devono valorizzare le loro specificità, essere punti qualificati dove offrire servizi che possono avvenire solo di persona, ad esempio con una consulenza personalizzata. Questo spingerà i grandi centri commerciali fuori città a ritornare in ambito urbano in luoghi più piccoli, in cui il cliente sarà il protagonista”.