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“Ho un brief nuovo da passarti. Il dialogo tra cliente e agenzia da qui in avanti”. È questo il titolo del Webinar organizzato da IAA (International Advertising Association) a cui sono intervenuti Emanuele Nenna, presidente di Una – Aziende della Comunicazione Unite, e Marco Travaglia, presidente e Ceo Nestlè Italia.

“Siamo in un periodo di disruption in cui tutto è cambiato velocemente – ha detto Travaglia – In questo contesto abbiamo assistito alla capacità di accelerazione, un valore che andrà mantenuto anche dopo l’emergenza. Anche il concetto di marca di cui fidarsi, sempre più attenta ai servizi e al sociale, rimarrà e diventerà sempre più importante. Il purpose del brand è quello che dovrà sempre equilibrare tattica e strategia”.

Secondo Travaglia, oggi assistiamo a multicanalità di consumo, fruizione, e i consumi più orientati alla casa registrati durante il lockdown proseguiranno per molto tempo.

Verso un’alleanza tra agenzia e clienti

Emanuele Nenna ha ripreso il concetto di velocità per ricordare come le agenzie siano sempre state abituate a lavorare rapidamente. “Bisogna essere più veloci nel time to market – ha detto – Ci vuole alleanza tra agenzia e clienti, che significa abbreviare la catena decisionale. A volte il primo interlocutore di un’agenzia ha il potere di dire no, ma se viene detto sì poi si passa ad altri livelli decisionali. Confrontarsi subito ai livelli più alti aiuterebbe molto ad accelerare”.

Nenna ha aggiunto che la velocità deve essere vissuta in parallelo con l’impianto strategico della marca. Bisogna evitare il rischio di correre dietro solo all’attualità, alla contestualizzazione, ma occorre pensare sempre al messaggio che si vuole veicolare. “Se c’è un instant book senza un piano editoriale, per usare una metafora, si rischia anche di fare danni”, ha spiegato.

Un ruolo importante lo svolgono i dipendenti, che sono un media per un’azienda. Le persone soddisfatte comunicano all’esterno in modo positivo, generano passaparola. Per questo studiare bene i messaggi che l’azienda deve dare all’interno è molto interessante.

Focalizzarsi sul brief e tornare a un rapporto di partnership

“Per quanto riguarda il brief tra agenzia e cliente è inutile pensare a un nuovo modello, ma bisogna focalizzarsi su un vero brief, che è il momento centrale anche se spesso trascurato – ha detto Nenna – E occorre tornare a quello che una volta veniva definito il creative brief”.

Secondo Nenna, negli ultimi anni l’agenzia è diventata troppo esecutrice e ha perso il suo ruolo di partner, con conseguente perdita di valore. Cosa fare? “Più che pensare a regole nuove bisogna tornare a quelle vecchie che si sono perse – ha risposto – È fondamentale considerarsi davvero partner. Questo periodo ha ridato valore al tempo: bisogna approfittarne per parlare, ascoltare, confrontarsi. E individuare delle soluzioni che siano soddisfacenti dal punto di vista economico, con un brief chiaro anche per quanto riguarda i budget e i relativi obiettivi raggiungibili”.