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“Le nostre stime sull’andamento del mercato pubblicitario sono molto migliorate nel corso degli ultimi mesi e ora prevediamo di chiudere il 2021 con un incremento dell’8%”. Lo ha detto Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa (Utenti pubblicità associati) in occasione dell’Assemblea dell’associazione, ritornata a distanza di due anni.

Tutti i settori registreranno un andamento positivo, in particolare l’automotive (+17%) le telecomunicazioni (+30%), la casa e i prodotti per l’igiene (+18%), la finanza e le assicurazioni (+8%), l’alimentare (+3%).

Una nuova stagione di creatività

“C’è una rabbiosa voglia di crescita nel Paese e nella comunicazione – ha detto Sassoli de Bianchi – Siamo alla vigilia di una nuova stagione di creatività e ci attendiamo anche un’esplosione dell’offerta culturale. Le stime sul Pil inducono alla fiducia e ci sono anche ingenti risorse a disposizione”.

Secondo il presidente di Upa, la tecnologia pervade ormai la vita di tutti e siamo ormai arrivati alla crisi della produzione di semiconduttori. Tra qualche anno, il rischio è di dover scegliere tra tenere acceso il frigorifero o usare Facebook, nella speranza dell’idrogeno verde.

“Come operatori della comunicazione dobbiamo essere semplici e diretti, prendendoci cura delle singole persone – ha proseguito – Questo implica la ricerca di nuovi elementi valoriali da condividere con i clienti”.

Negli ultimi tempi abbiamo assistito a molti cambiamenti: ad esempio, c’è stata la crescita della televisione connessa, siamo passati dal concetto di mass media a quello di massa mediatica e la radio si è trasformata da elettrodomestico a piattaforma.

“Per investire c’è bisogno di audience misurate in modo migliore e dati capaci di descrivere le esperienze dei consumatori – ha spiegato – Il digitale riguarda sempre di più anche le fasce più anziane e questo apre nuove prospettive. Le campagne digitali continuano a crescere, ma tutto deve essere fatto nel rispetto della privacy”.

Modelli di business innovativi

A questo proposito, Fabio Vaccarono, Ceo di Google, ha detto che per il futuro della Rete bisognerò adottare standard di privacy sempre più responsabili. “In questa logica, noi non vendiamo informazioni private a terze parte, ma vogliamo essere partner per le aziende per creare modelli di business innovativi – ha detto Vaccarono – È poi importante un’analisi sul ritorno degli investimenti in comunicazione per poter competere a livello internazionale”.

Secondo Vaccarono, la pandemia ha accelerato l’uso del digitale e molti vantaggi rimarranno, ma è necessaria una crescita della capacità di usare il digitale. Nei prossimi anni l’Italia dovrà fare molto per migliorare la sua digitalizzazione.

Le parole chiave della pandemia

La sociologa Monica Fabris, direttore scientifico del Csa, ha evidenziato alcune parole fondamentali emerse durante la pandemia. Una di queste è fuori, che significa riavvicinarsi di nuovo all’esterno in un momento che diventa sperimentale. Un’altra è azione, che va di pari passo con la ricerca del benessere. Dobbiamo curare traumi e ferite per cercare un benessere condiviso e duraturo.

“Molto importante è la parola armonia, che richiede una guida con riferimento a valori comuni – ha spiegato – È un concetto che deve comprendere inclusione sociale, rispetto della natura. E tutto questo non va solo detto, ma messo in pratica con azioni concrete”.

Verso un futuro sostenibile

Marco Travaglia, presidente di Nestlè, si è soffermato sull’idea di sostenibilità, di cui oggi si parla molto, portando come esempio il Museo d’Orsay, uno dei più belli del mondo, che una volta era una stazione ferroviaria.

“Oggi le aziende hanno capito che devono portare valore alla società dedicando attenzione alle tematiche sociali e ambientali – ha spiegato – Il concetto di sostenibilità deve essere parte integrante delle imprese. Occorre che le aziende si facciano carico delle sfide della società: sostenibilità è sinonimo di responsabilità e opportunità”.

Le aziende devono intraprendere azioni in un’ottica di rigenerazione: l’impatto dell’impresa va oltre il profitto, bisogna creare valore condiviso. Il purpose di Nestlè è good food, good life.

“Oggi alle marche non basta più offrire prodotti di qualità, occorre proporre valori da condividere con il consumatore – ha aggiunto Travaglia – Tramite le marche le aziende devono diventare delle case di vetro. Questo significa, ad esempio, tutela dell’ambiente, attenzione ai territori, equilibrio ed equità nei posti di lavoro. Bisogna avere la capacità di legare contenuti valoriali, comunicazione omnicanale e capacità di concludere la vendita subito: il ruolo della marca si è evoluto”.