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“In Italia esiste una frammentazione del tessuto commerciale in cui il cambiamento digitale è urgente”. Lo ha detto Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, in occasione del convegno “Il digitale nel Retail per riscoprire prossimità e relazione” organizzato dal Politecnico di Milano.

L’evento si è aperto con un intervento di Umberto Bertelè, chairman degli Osservatori Digital Innovation, che ha ricordato come in ambito Retail si viva l’ennesima rivoluzione accelerata ora anche dalla pandemia.

“Negli anni ’80 e ’90 ci fu una concentrazione di Retail medio-grandi e il mercato reagì con una trasformazione – ha detto Bertelè – Oggi tutto cambia ancora, ma a guardare bene Amazon controlla ‘solo’ il 10% della distribuzione americana, dove però si è registrato un calo dei prezzi nelle catene”.

Quali strategie seguono i grandi Retailer? Alcuni, come Walmart, hanno creato un’attività propria di e-commerce, mentre altri come Aldi hanno ignorato il digitale e puntato su un’offerta basata sull’assenza di prodotti di marca, una scelta limitata e prezzi bassi. In questo caso, il target di riferimento è composto da persone con poca dimestichezza con il Web, che non cerca marche e vuole spendere poco. La scelta di Aldi l’ha portata a diventare la terza forza nel settore degli Stati Uniti.

E-commerce un’opportunità per il Retail, ma il cambiamento è lento

E in Italia? “L’e-commerce non è ancora percentualmente dominante, ma è in espansione – ha spiegato Valentina Pontiggia del Politecnico di Milano – La presenza di molti piccoli punti vendita rallenta la trasformazione digitale: mancano le competenze e gli investimenti sono bassi. Inoltre, i modelli che funzionano all’estero non è detto vadano bene anche in Italia. Cresce però la consapevolezza sulle nuove opportunità offerte dal digitale”. E questa consapevolezza è aumentata in modo esponenziale durante il lockdown e ancora in questi giorni di recrudescenza della pandemia, in cui gli acquisti online sono destinati a crescere ancora.

Le linee di sperimentazione dei principali Retailer internazionali sono: sperimentare nuovi formati, abilitare l’integrazione omnicanale e recuperare la componente sociale (il digitale aiuta la forza vendita a sgravarsi dalle attività ripetitive e consente di relazionarsi di più con il cliente).

Secondo il Politecnico di Milano è tempo di sperimentare: alcuni puntano sull’innovazione, altri sulle relazioni umane, l’esperienza, la sostenibilità o la focalizzazione su settori specifici.

Nel 2019, il valore degli acquisti e-commerce è stato di oltre 18 miliardi di euro (+21% rispetto al 2018). A incidere di più sono stati informatica (29%), abbigliamento (18%), arredamento (10%) e alimentare (9%). A fine 2020, però, i dati saranno molto più elevati perché il Covid-19 ha dato un’improvvisa accelerazione a tutto il commercio elettronico.

Aumentano i ristoranti, diminuiscono i negozi 

Quanti sono gli esercizi commerciali in Italia? Nel 2018 erano 979.284, con un calo dello 0,4% rispetto all’anno precedente.

“Il dato va approfondito: i negozi calano, ma i ristoranti crescono – ha detto Valentina Pontiggia – In particolare, diminuisce la distribuzione indipendente e di piccola superficie, mentre aumenta la distribuzione organizzata e di grande superficie. È interessante rilevare che non esiste una correlazione diretta tra l’aumento dell’e-commerce e la chiusura dei negozi”.

I fattori che influiscono sulla diminuzione dei negozi sono infatti diversi: cambiamenti sociali, calo dei consumi, pressione fiscale e diminuzione del cambio generazionale (molti figli non vogliono più fare il mestiere dei genitori).

Dal recupero della convivialità alla bottega digitale

Come sarà lo store del futuro? “Non necessariamente solo tecnologico – ha risposto Valentina Pontiggia – Ci sarà il recupero della prossimità, della convivialità e delle dimensioni ridotte, ma anche un’alta automazione e un’integrazione omnicanale. Nasceranno nuovi format basati sulla personalizzazione e su una maggiore conoscenza del cliente tramite il dato”. D’altronde, il recupero della prossimità è un altro dei fenomeni che si riscontrano dall’inizio della pandemia.

Durante la tavola rotonda, Mauro Bussoni di Confesercenti ha annunciato la nascita del progetto “La bottega digitale”, un’applicazione messa a disposizione dei negozi in cui offrire anche informazioni sul quartiere o sulla possibilità di ritiro pacchi nei punti vendita.

“La bottega tradizionale ha un suo futuro – ha detto Bussoni – Dovrà però prestare molta attenzione al rapporto con il consumatore e usare il digitale in modo innovativo”. Molti hanno iniziato a farlo durante il lockdown e chi saprà fare tesoro dell’esperienza di quei giorni è destinato ad avere un vantaggio competitivo sugli altri”.