03 Mag 2021

Programmatic Day: lo scenario cookieless e il ruolo della connected tv

Time to evolve: così si è presentata l’edizione 2021 del Programmatic Day, per la seconda volta solo online. Un’edizione che si è aperta con i dati di una ricerca realizzata da You Sight e Freewheel sulle opportunità di sviluppo del programmatic.

Dallo studio è emersa una previsione di crescita in Italia nel 2021 del programmatic del 16% e una sempre maggiore attenzione per televisione on demand (41% delle risposte) e Out of Home (21%), seguite da piattaforme audio e televisione generalista.

 

Pubblicità in cambio di prodotti gratuiti

Secondo Davide Fiorentini di Freewheel e Paolo Artioli di Dentsu è molto importante un dato: il 60% degli italiani è disposto a vedere pubblicità in cambio di prodotti gratuiti e preferisce farlo sulla televisione. Il dato sale al 70% tra coloro che usano piattaforme a pagamento, che sarebbero favorevoli a passare a una piattaforma gratuita, della stessa qualità, in cui venga trasmessa anche pubblicità. Per oltre un intervistato su due la connected tv è la preferita per usufruire di spot pubblicitari.

Per la pubblicità sulla connected tv bisogna tenere presenti i target, il contesto, e il programmatic permette di creare audience efficaci ed efficienti. L’importanza che assume sempre di più in Italia la ctv emerge anche dal dato secondo cui il 55% degli intervistati dichiara importante poter scegliere dei contenuti da vedere insieme alla famiglia. E la pubblicità viene recepita meglio se tiene conto degli interessi di chi segue un contenuto televisivo.

 

Il futuro della connected tv

Quali sono i prossimi passi per la connected tv? “Su questo canale la pianificazione è ancora giovane, ma importante – ha detto Paolo Artioli – Lo scenario futuro, anche nel digitale stesso, sarà con meno iper-segmentazione e più attenzione al contesto. Credo ci sarà quindi la possibilità di un’affermazione del programmatic anche nel mondo delle ctv”.

Michele Petrillo di Sky Italia ha detto che oggi bisogna pensare prima alla produzione e distribuzione dei contenuti e solo dopo alla fruizione sui vari device. “L’ultimo anno e mezzo ci ha messo alla prova soprattutto per la capacità di modificare la nostra professionalità giorno dopo giorno”, ha aggiunto.

 

Il futuro senza cookie

Un tema al centro del dibattito del Programmatic Day è stato il prossimo scenario cookieless. “Siamo di fronte a una grande sfida e un mezzo che si basa sulla contestualità, come la connected tv, nell’era post-cookie sarà avvantaggiato”.

Sara Buluggiu di Magnite ha presentato i dati di un’altra ricerca condotta in tutta Europa, che in Italia ha riguardato un campione di 1.000 persone. Sono emersi tre aspetti fondamentali:

  • gli italiani preferiscono ormai il servizio in streaming alla televisione tradizionale;
  • i consumatori capiscono e vogliono lo scambio di valore nell’adv;
  • con la connected tv i giovani si riavvicinano alla televisione.

Più in dettaglio, il 52% delle persone ha dichiarato di guardare la tv in streaming ogni giorno, il 78% si connette alla televisione tradizionale soprattutto per abitudine, il 57% sceglie la connected tv perché propone i programmi preferiti e l’88% è disponibile a guardare la pubblicità in cambio di contenuti gratuiti e di qualità.

Andiamo verso un sistema cookieless e siamo a un bivio: cercare di mantenere un sistema esistente problematico oppure rivolgersi al nuovo. Ma cos’è il nuovo? “Una soluzione deve prevedere utenti registrati e segmenti di pubblico determinati dai publisher, che conoscono il valore dei dati – ha risposto Sara Buluggiu – Andiamo verso un cambio di paradigma culturale”.

Per Carmine Latrella di Italiaonline lo scenario senza cookie sarà un’opportunità per i publisher che hanno saputo creare una relazione con i clienti e un problema per quelli che, in questi anni, non hanno costruito un database con dati di prima parte.

 

Programmatic adv in crescita del 6%

Secondo Andrea Lamperti del Politecnico di Milano, nello scenario cookieless un ruolo importante l’avranno i dati che il consumatore deciderà spontaneamente di condividere con le aziende. Bisognerà quindi far nascere un vero e proprio patto di fiducia.

“Il programmatic advertising a fine 2020 si è attestato definitivamente sui 588 milioni di euro, in crescita del 6% rispetto al 2019 – ha detto Lamperti – L’andamento positivo è stato sostenuto da una forte crescita degli investimenti nell’ultimo trimestre dell’anno. I brand, infatti, non hanno interrotto i propri investimenti pubblicitari nonostante l’insorgere della seconda ondata Covid. E anche per il 2021 ci aspettiamo nuovamente una crescita, a doppia cifra, anche se non agli stessi livelli precedenti la crisi”.