22 Apr 2020

Nenna: “La sfida è evitare l’appiattimento con creatività e originalità”

Come reagisce il mondo della comunicazione all’emergenza Covid-19? Alla domanda ha dato una serie di risposte Emanuele Nenna, presidente di Una -Aziende della comunicazione unite, in un Webinar organizzato da Ciaopeople.

L’ironia, una strada coraggiosa

“Ci stiamo sforzando tutti di trovare qualcosa di buono in una situazione molto difficile – ha detto Nenna – In questi giorni ho analizzato alcuni spot americani e ho notato che quasi tutti hanno la stessa struttura narrativa, basata su aspetti come stare a casa, la famiglia. Si cerca di toccare la corda emotiva delle persone in modo rassicurante, senza mostrarsi troppo ottimisti. Tutto questo ha però portato a un’eccessiva uniformità, con tutte le eccezioni del caso”.

Tra quest’ultime Nenna ha portato come esempi Nike, che ha saputo differenziarsi in modo coerente con il brand, e Burger King, che ha usato con coraggio l’ironia in una situazione difficile. L’idea è stata tramutare le persone sdraiate su un divano in una specie di eroi, che sostengono l’American Nurses Foundation.

Anche in Italia ci può essere spazio per l’uso dell’ironia in questo periodo, ma bisogna saperlo fare davvero bene, è indispensabile trovare il modo giusto per essere leggeri.

Il brand si mostra utile  

Un altro filone interessante è stato quello dei brand che hanno deciso di mostrarsi utili in questo momento di difficoltà. Sempre Burger King ha avuto l’idea di stimolare lo studio dei ragazzi a casa, offrendo dei codici premio a chi riusciva a risolvere problemi matematici.

Lonely Planet, casa editrice di guide turistiche, ha realizzato una guida di 267 pagine per viaggiare da casa con video, musica e film. In questo modo si è posizionata bene, grazie a un’idea brillante e di qualità.

Qualcuno ha poi fatto di necessità virtù: Honda, ad esempio, ha realizzato “in casa” uno spot con il modellino di un’automobile.

E i brand che rimangono in silenzio? “Può essere anche questa una scelta, se il silenzio è comunicato – ha risposto Nenna – Ci sono aziende che hanno informato di aver devoluto i loro investimenti per sostenere l’attività sanitaria, ma bisogna valutare queste scelte caso per caso”.

L’impatto sugli eventi

L’emergenza Covid-19 ha avuto un inevitabile impatto anche sugli eventi della comunicazione a cominciare dal Festival di Cannes, che è stato annullato. “Per quanto riguarda IF! noi abbiamo invece deciso di farlo, anche se in un modo molto diverso dal solito – ha spiegato Nenna – Cerchiamo di vedere questa situazione di difficoltà come un’opportunità per ripensare la formula”.

Pronti per la ripresa

Quali saranno i prossimi insight per il mondo della comunicazione? “Siamo in attesa della ripartenza – ha risposto Nenna – È prevedibile che ci sarà una fase di ‘retorica delle prime conquiste’ che si faranno uscendo di casa. Il concetto di fiducia sarà importante. In ogni caso, sarà una sfida creativa difficile perché il rischio è sempre quello dell’appiattimento”.

Come distinguersi? “Un’idea potrebbe essere quella di lavorare su insight più piccoli, legati alla singola marca o prodotto – ha concluso Nenna – Faccio un esempio: se circoleremo con la mascherina non si vedrà il sorriso, ma ci sarà una rivalutazione dello sguardo. Questa potrebbe essere un’opportunità per brand di occhiali e make-up. Se ci si focalizzerà su aspetti come questi potrebbero nascere idee interessanti. Anche il concetto di utilità nella ripresa avrà un ruolo importante. In ogni caso, questo periodo valorizzerà la professionalità di chi sa essere meno scontato”.