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Nei giorni scorsi al Milano Marketing Festival si è parlato di servizi per il marketing e tutto ciò che ci ruota intorno.

Cosa è cambiato con la pandemia? “Il futuro non è più quello di una volta”, ha risposto Stefano Cini di Nielsen, che ha spiegato tre tendenze relative al consumatore:

• revisione delle proprie priorità di vita dopo “l’effetto time lapse” (è come se ci fossimo addormentati e risvegliati in un mondo diverso);
• revisione dei budget di spesa (il 66% ha modificato lo stile d’acquisto e l’81% il budget);
• effetto spillover (gli italiani che si connettono al Web sono 46 milioni e ambiscono a esperienze d’acquisto sempre più semplici. La diffusione delle pratiche digitali influenza le abitudini in vari settori e la crescita di Internet produce un crollo delle barriere tra fisico e digitale).

Le tre sfide da affrontare

“A sopravvivere saranno le società capaci di adattarsi ai cambiamenti in atto e a pensare già ora al futuro – ha detto Cini – In questo contesto, i team di marketing diventeranno sempre più strategici”.

Queste sono le sfide da affrontare:

• polarizzazione dell’offerta;
• alterazione delle dinamiche competitive (con un nuovo ruolo per brand e punti vendita);
• ibridazione dei processi d’acquisto.

Dario Meplignano di Neoesperience ha spiegato di avere utilizzato un motore di intelligenza artificiale per aiutare la diagnosi del Covid. “A breve daremo la possibilità di rilevare il Covid con strumenti digitali personali”, ha annunciato.

Maplignano ha ricordato che le decisioni delle persone sono prese su base emozionale e solo dopo vengono giustificate in modo relazionale. “Abbiamo formato un team di data scientist che lavora insieme a psicologi per indagare i tratti psicografici delle persone”, ha concluso.

Le aziende devono sapere come andrà il mercato

Alessandro Geraldi ha spiegato che il patrimonio informativo di Cerved è messo al servizio del marketing per identificare le aziende con una propensione alla crescita. Si tratta di imprese che hanno una visione del futuro, sono molto digitalizzate e usano i dati.

Quali previsioni si possono fare il futuro? “Continuerà la crescita della chimica medicale e farmaceutica, ci sarà una ripresa del real estate e si registrerà una sostanziale tenuta di food and beverage – ha risposto Geraldi – C’è una piattaforma di marketing intelligence di Cerved che offre i dati sulle tendenze in modo molto segmentato. Questo è davvero molto utile perché le aziende hanno diritto di sapere come andrà il mercato”.

Per Alessandro Olivari di Jakala il marketing è la più scientifica tra le discipline umanistiche. “Noi aiutiamo ad esempio a trovare la localizzazione migliore per un punto vendita – ha detto – In questo periodo c’è una tendenza al ritorno in città, ai formati più piccoli e al consumo di prossimità”.

Olivari ha sottolineato che di solito ci ricordiamo un luogo dove abbiamo vissuto un’emozione, più che un prodotto o un oggetto. Questo aspetto va tenuto sempre presente perché l’impatto emozionale crea valore per il brand e fidelizzazione”.

Cosa fare per diventare un’azienda data-driven

In conclusione, è intervenuto ancora Stefano Cini per ricordare che oggi mettere al centro i consumatori significa mettere al centro i dati. “Si dice spesso che i dati sono il nuovo petrolio, ma non è ancora chiaro come estrarli”, ha commentato.

Per diventare data-driven un’azienda deve riflettere su tre punti:

• culturale (sono necessarie nuove competenze e bisogna promuovere una cultura in cui le decisioni sono basate sui dati e non solo su sensazioni o intuizioni);
• passare dal volume dei dati al loro utilizzo intelligente (dai big data agli smart data);
• connettere i dati (azionare i dati e farlo al momento giusto. Il customer journey oggi non è più un processo a tappe, ma un insieme di macro-momenti).

Cini ha concluso con una citazione di Artrhur Nielsen: “Il costo della luce è minore del costo dell’oscurità”.