19 Mar 2021

Milano Marketing Festival: consumer is the boss

“Siamo in un periodo di grandi trasformazioni tecnologiche a cui si è aggiunta la pandemia, che ha fatto da acceleratore. Bisogna anticipare i cambiamenti e cavalcarli perché quello che ha funzionato fino a ieri probabilmente non andrà più bene domani. La digitalizzazione è stata l’impatto più rilevante degli ultimi 250 anni: basti solo pensare a come sono cambiati in pochi anni il mercato della musica e della fotografia. La regola da seguire sempre rimane comunque la stessa: consumer is the boss. Occorre capire l’emotività per intercettare i gusti dei consumatori”. È questo il messaggio lanciato da Paolo Grue di P&G Italia, in occasione di “Do it better”, l’evento inaugurale del Milano Marketing Festival 2021.

 

Il museo virtuale della scienza e della medicina

Pasquale Frega di Novartis si è soffermato su una ricerca commissionata per capire l’atteggiamento delle persone verso la scienza ufficiale e ne è emerso un quadro preoccupante: tra i più giovani esiste una convinzione antiscientifica che arriva fino al 60%.

“Per questo motivo abbiamo voluto innovare e cambiare strategia di comunicazione portando avanti la bandiera della scienza – ha spiegato Frega – Abbiamo così lanciato un grande piano di accordo con il Ministero dei Beni Culturali che ha portato alla creazione di un museo virtuale della scienza e della medicina. Il secondo passo è stata la realizzazione di un cortometraggio, la storia emozionante di un bambino che perde la madre, da grande diventa ricercatore e costruisce una macchina del tempo. Il risultato di questa campagna di comunicazione ha già portato a ottimi risultati”.

 

La sostenibilità per riavvicinare le persone ai brand

Vittorio Meloni di Upa ha sottolineato che in questo periodo si assiste a una moderata ripresa di fiducia negli investitori pubblicitari, che nel 2021 porterà a una crescita stimata del settore stimata nel 4%.

“La dinamica degli investimenti è ancora improntata a un arco temporale breve – ha detto Meloni – Oggi si assiste a una frammentazione dello scenario mediatico e da parte degli investitori si avverte un’esigenza di ritrovare la propria audience”.

Silvia Bellezza della Marketing Columbia Business School ha detto che oggi vanno di moda minimalismo, vintage e anche nel lusso si dà ora attenzione alla sostenibilità, mentre Vicky Gitto di Adci (Art Directors Club Italiano) ha ricordato che secondo uno studio di Accenture il 30% delle persone pianifica di aumentare il lavoro da casa e questo impatta sulle abitudini d’acquisto.

“In questo periodo di distanziamento bisogna riavvicinare le persone ai brand tramite concetti come la sostenibilità e l’attenzione al sociale – ha spiegato – I brand sono diventati dei punti di riferimento e durante il lockdown è stata importante la loro presenza. Al di là del prodotto, oggi le persone vogliono avere un’esperienza positiva con la marca. L’innovazione è fondamentale, ma non bisogna mai perdere di vista la customer experience”.

Gitto ha sottolineato che oggi le persone sono meno orientate agli aspetti materiali e più attente alle cose importanti della vita. Un aspetto interessante è che dopo la globalizzazione si assiste a un ritorno al business locale. C’è un ridisegno del rapporto marca-persone e i brand devono puntare su identità forti e credibili.

“Il concetto può essere riassunto nella frase try to solve, not to sell – ha concluso Gitto – I brand devono essere in grado di risolvere problemi alle persone e diventare dei punti di riferimento stabili”.

 

Libertà, serenità e nostalgia

Secondo Andrea Bonezzi della New York University dopo la pandemia si assisterà a un’accelerazione della domanda e le aziende dovranno tornare a investire nel marketing. Ci sono tre aspetti da considerare nella comunicazione:

  • dare un senso al tema della libertà;
  • abbinare la libertà al concetto di serenità. Quando la pandemia passerà il consumatore avrà bisogno di libertà, ma in modo rassicurante;
  • usare, come fanno già alcune aziende, il tema della nostalgia, che dà un senso di rassicurazione.

 

Il ritrovato senso di prossimità

Per Francesco Pugliese di Conad con la pandemia assistiamo a un’accelerazione di fenomeni che in realtà erano già in atto. Ad esempio, l’attenzione verso un cibo più sano, la tendenza a mangiare meglio e meno, la ricerca del benessere.

“C’è un ritrovato senso di prossimità che non significa solo andare in negozi più piccoli – ha detto Pugliese – E si va meno volte a fare la spesa, ma con scontrini più alti. Un’altra tendenza in atto è l’aumento della vendita di surgelati, un’abitudine che rimarrà anche dopo la pandemia. In generale, si cerca di comprendere meglio ciò che si compra e dove si compra”.

Conad adotta una comunicazione molto reale: negli spot tutti usano la mascherina e rispettano le regole di distanziamento.

 

Verso il marketing data-driven

 Guido Di Fraia dello Iulm ha parlato di come l’intelligenza artificiale offra la possibilità di conoscere le intenzioni dei consumatori.

“I dati sono risorse enormi sulla cui base si può e si deve generare un marketing data-driven – ha spiegato – Bisogna uscire dalla dicotomia creatività-tecnologia. A volte le buone idee nascono sulla base della ricostruzione di uno scenario che i dati aiutano a costruire. La tecnologia e i dati dovrebbero essere usati anche delle Pmi, che hanno un ruolo importante in Italia. Abbiamo bisogno di usare l’AI nel marketing, ma bisogna abbinare le competenze tecnologiche a quelle umanistiche”.

“Siamo in un periodo di grandi trasformazioni tecnologiche a cui si è aggiunta la pandemia, che ha fatto da acceleratore. Bisogna anticipare i cambiamenti e cavalcarli perché quello che ha funzionato fino a ieri probabilmente non andrà più bene domani. La digitalizzazione è stata l’impatto più rilevante degli ultimi 250 anni: basti solo pensare a come sono cambiati in pochi anni il mercato della musica e della fotografia. La regola da seguire sempre rimane comunque la stessa: consumer is the boss. Occorre capire l’emotività per intercettare i gusti dei consumatori”. È questo il messaggio lanciato da Paolo Grue di P&G Italia, in occasione di “Do it better”, l’evento inaugurale del Milano Marketing Festival 2021.

 

Il museo virtuale della scienza e della medicina

Pasquale Frega di Novartis si è soffermato su una ricerca commissionata per capire l’atteggiamento delle persone verso la scienza ufficiale e ne è emerso un quadro preoccupante: tra i più giovani esiste una convinzione antiscientifica che arriva fino al 60%.

“Per questo motivo abbiamo voluto innovare e cambiare strategia di comunicazione portando avanti la bandiera della scienza – ha spiegato Frega – Abbiamo così lanciato un grande piano di accordo con il Ministero dei Beni Culturali che ha portato alla creazione di un museo virtuale della scienza e della medicina. Il secondo passo è stata la realizzazione di un cortometraggio, la storia emozionante di un bambino che perde la madre, da grande diventa ricercatore e costruisce una macchina del tempo. Il risultato di questa campagna di comunicazione ha già portato a ottimi risultati”.

 

La sostenibilità per riavvicinare le persone ai brand

Vittorio Meloni di Upa ha sottolineato che in questo periodo si assiste a una moderata ripresa di fiducia negli investitori pubblicitari, che nel 2021 porterà a una crescita stimata del settore stimata nel 4%.

“La dinamica degli investimenti è ancora improntata a un arco temporale breve – ha detto Meloni – Oggi si assiste a una frammentazione dello scenario mediatico e da parte degli investitori si avverte un’esigenza di ritrovare la propria audience”.

Silvia Bellezza della Marketing Columbia Business School ha detto che oggi vanno di moda minimalismo, vintage e anche nel lusso si dà ora attenzione alla sostenibilità, mentre Vicky Gitto di Adci (Art Directors Club Italiano) ha ricordato che secondo uno studio di Accenture il 30% delle persone pianifica di aumentare il lavoro da casa e questo impatta sulle abitudini d’acquisto.

“In questo periodo di distanziamento bisogna riavvicinare le persone ai brand tramite concetti come la sostenibilità e l’attenzione al sociale – ha spiegato – I brand sono diventati dei punti di riferimento e durante il lockdown è stata importante la loro presenza. Al di là del prodotto, oggi le persone vogliono avere un’esperienza positiva con la marca. L’innovazione è fondamentale, ma non bisogna mai perdere di vista la customer experience”.

Gitto ha sottolineato che oggi le persone sono meno orientate agli aspetti materiali e più attente alle cose importanti della vita. Un aspetto interessante è che dopo la globalizzazione si assiste a un ritorno al business locale. C’è un ridisegno del rapporto marca-persone e i brand devono puntare su identità forti e credibili.

“Il concetto può essere riassunto nella frase try to solve, not to sell – ha concluso Gitto – I brand devono essere in grado di risolvere problemi alle persone e diventare dei punti di riferimento stabili”.

 

Libertà, serenità e nostalgia

Secondo Andrea Bonezzi della New York University dopo la pandemia si assisterà a un’accelerazione della domanda e le aziende dovranno tornare a investire nel marketing. Ci sono tre aspetti da considerare nella comunicazione:

  • dare un senso al tema della libertà;
  • abbinare la libertà al concetto di serenità. Quando la pandemia passerà il consumatore avrà bisogno di libertà, ma in modo rassicurante;
  • usare, come fanno già alcune aziende, il tema della nostalgia, che dà un senso di rassicurazione.

 

Il ritrovato senso di prossimità

Per Francesco Pugliese di Conad con la pandemia assistiamo a un’accelerazione di fenomeni che in realtà erano già in atto. Ad esempio, l’attenzione verso un cibo più sano, la tendenza a mangiare meglio e meno, la ricerca del benessere.

“C’è un ritrovato senso di prossimità che non significa solo andare in negozi più piccoli – ha detto Pugliese – E si va meno volte a fare la spesa, ma con scontrini più alti. Un’altra tendenza in atto è l’aumento della vendita di surgelati, un’abitudine che rimarrà anche dopo la pandemia. In generale, si cerca di comprendere meglio ciò che si compra e dove si compra”.

Conad adotta una comunicazione molto reale: negli spot tutti usano la mascherina e rispettano le regole di distanziamento.

 

Verso il marketing data-driven

 Guido Di Fraia dello Iulm ha parlato di come l’intelligenza artificiale offra la possibilità di conoscere le intenzioni dei consumatori.

“I dati sono risorse enormi sulla cui base si può e si deve generare un marketing data-driven – ha spiegato – Bisogna uscire dalla dicotomia creatività-tecnologia. A volte le buone idee nascono sulla base della ricostruzione di uno scenario che i dati aiutano a costruire. La tecnologia e i dati dovrebbero essere usati anche delle Pmi, che hanno un ruolo importante in Italia. Abbiamo bisogno di usare l’AI nel marketing, ma bisogna abbinare le competenze tecnologiche a quelle umanistiche”.