15 Apr 2021

Milano Marketing Festival: consumer is the boss

“Siamo in un periodo di grandi trasformazioni tecnologiche a cui si è aggiunta la pandemia, che ha fatto da acceleratore. Bisogna anticipare i cambiamenti e cavalcarli perché quello che ha funzionato fino a ieri probabilmente non andrà più bene domani. La digitalizzazione è stata l’impatto più rilevante degli ultimi 250 anni: basti solo pensare a come sono cambiati in pochi anni il mercato della musica e della fotografia. La regola da seguire sempre rimane comunque la stessa: consumer is the boss. Occorre capire l’emotività per intercettare i gusti dei consumatori”. È questo il messaggio lanciato da Paolo Grue di P&G Italia, in occasione di “Do it better”, l’evento inaugurale del Milano Marketing Festival 2021.

 

Il museo virtuale della scienza e della medicina

Pasquale Frega di Novartis si è soffermato su una ricerca commissionata per capire l’atteggiamento delle persone verso la scienza ufficiale e ne è emerso un quadro preoccupante: tra i più giovani esiste una convinzione antiscientifica che arriva fino al 60%.

“Per questo motivo abbiamo voluto innovare e cambiare strategia di comunicazione portando avanti la bandiera della scienza – ha spiegato Frega – Abbiamo così lanciato un grande piano di accordo con il Ministero dei Beni Culturali che ha portato alla creazione di un museo virtuale della scienza e della medicina. Il secondo passo è stata la realizzazione di un cortometraggio, la storia emozionante di un bambino che perde la madre, da grande diventa ricercatore e costruisce una macchina del tempo. Il risultato di questa campagna di comunicazione ha già portato a ottimi risultati”.

 

La sostenibilità per riavvicinare le persone ai brand

Vittorio Meloni di Upa ha sottolineato che in questo periodo si assiste a una moderata ripresa di fiducia negli investitori pubblicitari, che nel 2021 porterà a una crescita stimata del settore stimata nel 4%.

“La dinamica degli investimenti è ancora improntata a un arco temporale breve – ha detto Meloni – Oggi si assiste a una frammentazione dello scenario mediatico e da parte degli investitori si avverte un’esigenza di ritrovare la propria audience”.

Silvia Bellezza della Marketing Columbia Business School ha detto che oggi vanno di moda minimalismo, vintage e anche nel lusso si dà ora attenzione alla sostenibilità, mentre Vicky Gitto di Adci (Art Directors Club Italiano) ha ricordato che secondo uno studio di Accenture il 30% delle persone pianifica di aumentare il lavoro da casa e questo impatta sulle abitudini d’acquisto.

“In questo periodo di distanziamento bisogna riavvicinare le persone ai brand tramite concetti come la sostenibilità e l’attenzione al sociale – ha spiegato – I brand sono diventati dei punti di riferimento e durante il lockdown è stata importante la loro presenza. Al di là del prodotto, oggi le persone vogliono avere un’esperienza positiva con la marca. L’innovazione è fondamentale, ma non bisogna mai perdere di vista la customer experience”.

Gitto ha sottolineato che oggi le persone sono meno orientate agli aspetti materiali e più attente alle cose importanti della vita. Un aspetto interessante è che dopo la globalizzazione si assiste a un ritorno al business locale. C’è un ridisegno del rapporto marca-persone e i brand devono puntare su identità forti e credibili.

“Il concetto può essere riassunto nella frase try to solve, not to sell – ha concluso Gitto – I brand devono essere in grado di risolvere problemi alle persone e diventare dei punti di riferimento stabili”.

 

Libertà, serenità e nostalgia

Secondo Andrea Bonezzi della New York University dopo la pandemia si assisterà a un’accelerazione della domanda e le aziende dovranno tornare a investire nel marketing. Ci sono tre aspetti da considerare nella comunicazione:

  • dare un senso al tema della libertà;
  • abbinare la libertà al concetto di serenità. Quando la pandemia passerà il consumatore avrà bisogno di libertà, ma in modo rassicurante;
  • usare, come fanno già alcune aziende, il tema della nostalgia, che dà un senso di rassicurazione.

 

Il ritrovato senso di prossimità

Per Francesco Pugliese di Conad con la pandemia assistiamo a un’accelerazione di fenomeni che in realtà erano già in atto. Ad esempio, l’attenzione verso un cibo più sano, la tendenza a mangiare meglio e meno, la ricerca del benessere.

“C’è un ritrovato senso di prossimità che non significa solo andare in negozi più piccoli – ha detto Pugliese – E si va meno volte a fare la spesa, ma con scontrini più alti. Un’altra tendenza in atto è l’aumento della vendita di surgelati, un’abitudine che rimarrà anche dopo la pandemia. In generale, si cerca di comprendere meglio ciò che si compra e dove si compra”.

Conad adotta una comunicazione molto reale: negli spot tutti usano la mascherina e rispettano le regole di distanziamento.

 

Verso il marketing data-driven

 Guido Di Fraia dello Iulm ha parlato di come l’intelligenza artificiale offra la possibilità di conoscere le intenzioni dei consumatori.

“I dati sono risorse enormi sulla cui base si può e si deve generare un marketing data-driven – ha spiegato – Bisogna uscire dalla dicotomia creatività-tecnologia. A volte le buone idee nascono sulla base della ricostruzione di uno scenario che i dati aiutano a costruire. La tecnologia e i dati dovrebbero essere usati anche delle Pmi, che hanno un ruolo importante in Italia. Abbiamo bisogno di usare l’AI nel marketing, ma bisogna abbinare le competenze tecnologiche a quelle umanistiche”.

 

L’era della Better Economy

Bisogna entrare nell’era della Better Economy e passare dall’idea del “me” a quella del “We”. A dirlo è stato Giancarlo Visconti di Flowe.

“Le aziende devono essere protagoniste della Better Economy in cui tutti siamo parte della stessa community – ha spiegato Barbara Quacquarelli dell’Università Bicocca – Occorre cercare un modo migliore di lavorare, apprendere, creare una relazione tra brand e persone. Ma non è possibile essere autentici e credibili se non si portano i temi della sostenibilità e dell’inclusione all’interno delle stesse organizzazioni aziendali. Non basta più fare ricerche di mercato e focus group: è necessario vivere quotidianamente certi valori all’interno delle comunità”.

 

Promuovere la cultura della sostenibilità

Andrea Severino di Healthy Virtuoso ha sottolineato l’importanza di una crescita di consapevolezza graduale per preparare le persone ad adottare stili di vita virtuosi, mentre per Alessandro Armillotta di AWorld bisogna promuovere la cultura della sostenibilità e imparare a vivere in equilibrio con il Pianeta.

“La crisi climatica è stata creata dall’uomo – ha detto – D’altronde, viviamo in un mondo in cui le zanne di un elefante valgono di più dell’animale stesso e una pianta morta più di una viva. Finché continueremo a seguire queste logiche la situazione del Pianeta continuerà a peggiorare e occorre invertire subito la rotta”.

Secondo Fiorino Iantorno dell’Università di Siena bisogna capire che non abbiamo altra possibilità se non quella di investire sulla sostenibilità e, in questo ambito, le aziende possono svolgere un ruolo importante.

Per Jacopo Schettini Gherardini di Standard Ethics un’azienda deve essere sostenibile a prescindere dal fatto che questa scelta porti valore anche se poi ci sono comunque ricadute positive dal punto di vista reputazionale.

Ricadute positive confermate anche da Auro Palomba di Community: “Le aziende più sostenibili hanno spesso dati di bilancio e risultati in Borsa migliori”.

 

The new shape of retail

I grandi cambiamenti in atto come impattano sul mondo del retail? “Oggi un aspetto sempre più importante è l’omnicanalità, ma sono pochi ad avere le competenze adeguate per gestirla in modo adeguato – ha detto Andrea Farinet della Liuc University – Questo genere di competenze, anche quando ci sono, hanno comunque bisogno di un ‘faro’ che è la strategia, la visione per poter rendere il cliente soddisfatto canale per canale”.

Secondo Gianluca Carrera di Dunnhumby la pandemia ha cambiato il modo di interagire con lo store, ma ci sono ancora dei gap da colmare dal punto di vista aziendale. “Il lockdown ha evidenziato anche delle impreparazioni, ma il cambiamento ormai sarà duraturo e non si tornerà indietro – ha spiegato Carrera – In ogni caso, ci sarà sempre la presenza fisica e come si articolerà lo scopriremo in futuro. Un aspetto da evidenziare è che in Italia abbiamo un numero elevato di carte fedeltà senza che ci sia ancora molta capacità di gestire la grande mole di dati a disposizione”.

Anche Mario La Viola di Crai ha confermato l’importanza dei dati: “Noi partiamo dalle persone e i dati forniscono informazioni fondamentali. Bisogna però saper leggere   e interpretare i dati per poter ottenere i risultati migliori. Questo vale a maggior ragione per Crai, che ha una presenza capillare su tutto il territorio con realtà anche molto diverse tra loro”.

Daniele Cazzani di Luxottica ha spiegato come la digitalizzazione accelerata dalla pandemia abbia portato non solo a uno sviluppo dell’e-commerce, ma anche ad attivare nuovi strumenti di pagamento nei punti vendita e al potenziamento della possibilità di scelta in negozio su cataloghi virtuali.

“Molti clienti continuano comunque a scegliere il negozio fisico, a cui accedere magari tramite prenotazione – ha detto Cazzani – Questo perché il nostro personale svolge anche un ruolo di consulenza e assistenza”.

 

Le aziende come strumento del cambiamento sociale

In questo periodo di parla molto di social innovation, di come le aziende possano essere uno strumento di cambiamento sociale.

“Viviamo in un periodo in cui questo aspetto è importante: ci sono delle esigenze e delle tecnologie che permettono di soddisfarle in modo disruption – ha spiegato Giustiniano La Vecchia di Hubrains – Noi dobbiamo lavorare per i giovani, ma con i giovani. Dobbia allearci con le nuove generazioni per fare succedere qualcosa di positivo”.

 

Il marketing ha una funzione rivoluzionaria

In questo contesto, l’incapacità di ascolto, l’ego e la burocrazia sono dei problemi da superare, che bloccano il cambiamento e cancellano l’entusiasmo. Le organizzazioni oggi fanno fatica a cambiare anche per questi motivi, ma è necessario innovare.

Secondo uno studio del World Economic Forum, il 65% dei bambini che frequenta la scuola primaria farà un lavoro che oggi non esiste. Tutto cambia velocemente e bisogna ispirare le persone, credere nel loro valore.

“La funzione del marketing oggi può essere rivoluzionaria, di stimolo di idee – ha concluso La Vecchia – L’innovazione sociale esiste se si creano relazioni e si permette alle nuove generazioni di mettersi alla prova ascoltandole”.

Ivana Pais dell’Università Cattolica di Milano ha ricordato che il tema dell’innovazione sociale è nato molti anni fa, ma più a livello macro. Ora invece spesso si radica a livello aziendale e locale. Un altro cambiamento si è verificato nell’attenzione, che è passata dall’oggetto al processo. La pandemia, in particolare, ha fatto emergere un’innovazione che deriva dai bisogni.

 

Imparare l’empatia

Secondo Federica Alletto di Generali Italia il fulcro deve essere il cliente, ma questo non ha radici nel settore finanziario. È quindi necessario un riorientamento della cultura di banche e assicurazioni, che si sono sempre basate più su concetti di solidità e serietà.

“L’elemento fiduciario è incardinato nell’interlocutore del cliente, una sorta di mediatore tra la complessità finanziaria e le persone – ha spiegato – Negli ultimi anni è stato possibile accedere per i consumatori a una quantità enorme di informazioni che li ha resi più consapevoli e le aziende hanno puntato a creare esperienze vicine alle reali necessità. Anche banche e assicurazioni hanno intrapreso una strada di cambiamento, ad esempio con l’uso di un linguaggio più semplice e chiaro. Occorre imparare una ‘nuova lingua’, usare un linguaggio condiviso con il cliente”.

Ma non basta: il settore deve imparare l’empatia e iniziare ad esercitarla. Bisogna capire il punto di vista del cliente, il suo “sentire” il rapporto con banche e assicurazioni. Per farlo occorre chiedere i feedback e recepire le osservazioni per migliorare.

 

L’analisi dell’impatto sociale e ambientale

Viviana Premazzi di Global Mindset Development aiuta le aziende a creare processi più inclusivi e ad adattarsi a contesti esteri. “A seconda dei paesi ci sono differenze culturali e i messaggi vanno veicolati in modo diverso a seconda dei mercati – ha detto – Un altro aspetto importante è l’analisi dell’impatto sociale e ambientale”.

Ernesto Sirolli del Sirolli Institute ha spiegato che le nuove generazioni hanno di fronte un nuovo mondo da costruire. È importante non sprecare nessuna intelligenza e dare la possibilità a tutti di emergere perché il genio può essere da qualunque parte. Anche l’imprenditorialità deve uscire da certi contesti “chiusi” e andare ovunque.

Per Marco Annoni della Fondazione Veronesi fare bene ormai non basta perché è necessario arrivarci tramite delle metodologie che garantiscano il risultato. Le idee vanno testate con un processo rigoroso e bisogna dialogare con le nuove generazioni, che sono molto attente agli aspetti etici.

Massimiliano Molese di Think Tank Eroinormali ha lanciato dei progetti con il contributo volontario di professionisti, che vengono poi donati al pubblico. Un esempio è Think Local, una campagna social per aiutare il commercio di prossimità a Natale, che ha invitato le persone ad andare nei negozi e a postare le foto con gli esercenti. Un altro progetto ha coinvolto le scuole, per fare scoprire la storia dei quartieri della città e i luoghi della cultura vicini a casa.

 

Neuromarketing: il “non detto” e la misura diretta dell’engagement

Il neuromarketing è il “linguaggio del cervello” e chi si occupa di comunicazione deve imparare a conoscerlo perché dietro la scelta di una marca o un prodotto ci sono processi decisionali spesso determinati dalle emozioni. Esistono dei corpi sottocorticali nel nostro cervello che prendono decisioni di cui non siamo consapevoli. Per questo motivo le nostre decisioni non sono razionali e le nostre preferenze, anche di consumo, sono raramente stabili e persistenti. Se ne è parlato con Vincenzo Russo, docente dello Iulm.

 

Siamo macchine emotive che pensano

Il neuromarketing nasce nel 2002, ma è negli ultimi tempi che ha iniziato a suscitare un certo fermento anche con una crescita degli investimenti in nuove tecnologie specifiche. Secondo uno studio Nielsen l’80% dei prodotti lanciati in Italia non sopravvive dopo 12 mesi. È quindi sempre più importante cercare di capirne i motivi.

“Nelle ricerche di mercato si verifica l’efficacia di uno spot, ma spesso le persone non dicono quello che poi realmente fanno – ha spiegato Russo – Il punto è che la dimensione emotiva ha un ruolo importante e da molto tempi si cerca il modo migliore per misurarla. E dobbiamo sempre tenere presente che non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”.

 

La comunicazione emozionale

Secondo uno studio di Gerald Zaltman, il 95% dei processi decisionali d’acquisto avviene a livello inconsapevole. Per capire cosa avviene sono stati fatti studi con la risonanza magnetica ed è emerso che si decide prima a livello inconsapevole e solo dopo razionale.

Il cosiddetto nucleo occubens del cervello è predittore. Da uno studio dedicato alle canzoni, ad esempio, è emerso che l’attività dello strato ventrale risulta significativamente correlata con il numero di unità vendute di un brano musicale.

La comunicazione deve quindi essere emozionale, ma portare poi ad attivare anche la parte razionale. “Se la ragione porta a pensare è solo l’emozione che porta ad agire – ha detto Russo – Per troppo tempo l’emozione è stata vista quasi come un impedimento e ci si è basati su semplificazioni razionali. Le emozioni, invece, non sono un elemento di disturbo, ma favoriscono le attività cognitive”.

In poco tempo le emozioni sono così passate:

  • da interferenza per un buon giudizio a elemento essenziale del giudizio;
  • da ostruzione al ragionamento a modo per accelerare il ragionamento;
  • da elemento poco utile per la propria autorità a elemento che rafforza l’autorità.

 

Il ruolo dell’ossitocina

“Un aspetto da tenere in considerazione è l’ossitocina, che può essere stimolata nel cervello di una persona anche con uno storytelling coinvolgente – ha concluso Russo – Bisogna poi sapere che abbiamo delle parti del cervello che reagiscono in modo diverso in base a una simmetria para-frontale: a sinistra per le reazioni positive, a destra per quelle negative. Ed esistono strumenti sempre più sofisticati per verificare le reazioni in queste due aree in base a determinate sollecitazioni”.

 

L’e-commerce è il nuovo “campo da gioco”

“L’e-commerce non è un nuovo canale di vendita, un modo per incrementare le vendite e neanche un ‘me too’, ma un nuovo ‘campo da gioco’ che richiede una nuova mentalità e un approccio diverso”. Lo ha detto Andrea di Fonzo di Zenith.

Secondo Di Fonzo, bisogna pensare come una startup e scalare come una grande impresa. Durante il lockdown abbiamo assistito a un’accelerazione senza precedenti nel commercio elettronico e si è fatto un passo in avanti che avrebbe richiesto tre o quattro anni. Il risultato è che oggi non essere sullo scaffale digitale significa non essere nel carrello di domani.

 

I quattro pilastri da considerare

I brand devono competere in un ecosistema che è una piattaforma mondiale e nello stesso tempo devono costruire esperienze personalizzate. Bisogna vincere in questo “messy middle” e lavorare su quattro pilastri:

  1. real identity;
  2. dynamic, diverse & disruptive creativity;
  3. scaled, smart media;
  4. direct relationships.

“È necessario creare un rapporto diretto con il consumatore, agire in modo agile, integrare nuovi modelli e puntare sull’omnicanalità – ha detto Di Fonzo – Occorre prestare attenzione a contenuti, prodotti, spedizione, customer care, subscription model e integrare nuovi canali di vendita come selling via messaging. Le nuove dinamiche richiedono una conoscenza molto profonda del consumatore su cui costruire esperienze personalizzate e continuative nel tempo”.

 

Creare una community basata sulla fiducia

Maurizio De Palma di Cocooners ha sottolineato che il target over 55 acquista sempre di più sul Web e va considerato con maggiore attenzione. È inoltre importante creare intorno alle piattaforme di e-commerce una community con cui creare una relazione di fiducia. “È importante dare alle persone ciò di cui hanno bisogno quando serve – ha detto Andrea Manfredi di Supermoney – Per farlo bisogna usare contenuti e dati”.

 

Le aziende come strumento del cambiamento sociale

In questo periodo di parla molto di social innovation, di come le aziende possano essere uno strumento di cambiamento sociale. Anche questo tema è stato affrontato al Milano Marketing Festival 2021.

“Viviamo in un periodo in cui questo aspetto è importante: ci sono delle esigenze e delle tecnologie che permettono di soddisfarle in modo disruption – ha spiegato Giustiniano La Vecchia di Hubrains – Noi dobbiamo lavorare per i giovani, ma con i giovani. Dobbia allearci con le nuove generazioni per fare succedere qualcosa di positivo”.

 

Il marketing ha una funzione rivoluzionaria

In questo contesto, l’incapacità di ascolto, l’ego e la burocrazia sono dei problemi da superare, che bloccano il cambiamento e cancellano l’entusiasmo. Le organizzazioni oggi fanno fatica a cambiare anche per questi motivi, ma è necessario innovare.

Secondo uno studio del World Economic Forum, il 65% dei bambini che frequenta la scuola primaria farà un lavoro che oggi non esiste. Tutto cambia velocemente e bisogna ispirare le persone, credere nel loro valore.

“La funzione del marketing oggi può essere rivoluzionaria, di stimolo di idee – ha concluso La Vecchia – L’innovazione sociale esiste se si creano relazioni e si permette alle nuove generazioni di mettersi alla prova ascoltandole”.

Ivana Pais dell’Università Cattolica di Milano ha ricordato che il tema dell’innovazione sociale è nato molti anni fa, ma più a livello macro. Ora invece spesso si radica a livello aziendale e locale. Un altro cambiamento si è verificato nell’attenzione, che è passata dall’oggetto al processo. La pandemia, in particolare, ha fatto emergere un’innovazione che deriva dai bisogni.

 

Imparare l’empatia

Secondo Federica Alletto di Generali Italia il fulcro deve essere il cliente, ma questo non ha radici nel settore finanziario. È quindi necessario un riorientamento della cultura di banche e assicurazioni, che si sono sempre basate più su concetti di solidità e serietà.

“L’elemento fiduciario è incardinato nell’interlocutore del cliente, una sorta di mediatore tra la complessità finanziaria e le persone – ha spiegato – Negli ultimi anni è stato possibile accedere per i consumatori a una quantità enorme di informazioni che li ha resi più consapevoli e le aziende hanno puntato a creare esperienze vicine alle reali necessità. Anche banche e assicurazioni hanno intrapreso una strada di cambiamento, ad esempio con l’uso di un linguaggio più semplice e chiaro. Occorre imparare una ‘nuova lingua’, usare un linguaggio condiviso con il cliente”.

Ma non basta: il settore deve imparare l’empatia e iniziare ad esercitarla. Bisogna capire il punto di vista del cliente, il suo “sentire” il rapporto con banche e assicurazioni. Per farlo occorre chiedere i feedback e recepire le osservazioni per migliorare.

 

L’analisi dell’impatto sociale e ambientale

Viviana Premazzi di Global Mindset Development aiuta le aziende a creare processi più inclusivi e ad adattarsi a contesti esteri. “A seconda dei paesi ci sono differenze culturali e i messaggi vanno veicolati in modo diverso a seconda dei mercati – ha detto – Un altro aspetto importante è l’analisi dell’impatto sociale e ambientale”.

Ernesto Sirolli del Sirolli Institute ha spiegato che le nuove generazioni hanno di fronte un nuovo mondo da costruire. È importante non sprecare nessuna intelligenza e dare la possibilità a tutti di emergere perché il genio può essere da qualunque parte. Anche l’imprenditorialità deve uscire da certi contesti “chiusi” e andare ovunque.

Per Marco Annoni della Fondazione Veronesi fare bene ormai non basta perché è necessario arrivarci tramite delle metodologie che garantiscano il risultato. Le idee vanno testate con un processo rigoroso e bisogna dialogare con le nuove generazioni, che sono molto attente agli aspetti etici.

Massimiliano Molese di Think Tank Eroinormali ha lanciato dei progetti con il contributo volontario di professionisti, che vengono poi donati al pubblico. Un esempio è Think Local, una campagna social per aiutare il commercio di prossimità a Natale, che ha invitato le persone ad andare nei negozi e a postare le foto con gli esercenti. Un altro progetto ha coinvolto le scuole, per fare scoprire la storia dei quartieri della città e i luoghi della cultura vicini a casa.

 

Comunicare con diverse generazioni

Boomers, Generazione X, Millennials: come comunicare con generazioni diverse?

Federico Capeci ha spiegato che il marketing ha sempre lavorato sui valori delle persone. Ciascuna generazione, dopo aver vissuto l’adolescenza in un certo modo, inizia a guardare il mondo con gli occhi di chi cerca indizi per il futuro. “Oggi abbiamo cinque macro-generazioni e prima di comunicare bisogna capire i percorsi storici che ci hanno portato fino a qui”, ha detto Capeci.

Se si vuole parlare a tutti bisogna seguire tre regole:

  • evitare di usare contenuti e linguaggi che escludano qualcuno;
  • riconoscere che aziende universali sposano valori universali (amicizia, amore, benessere);
  • usare una strategia che porti la marca a diventare una piattaforma che connette più generazioni.

 

La musica come piattaforma transgenerazionale

Ilaria Curti ha portato l’esperienza di Tim. “Siamo una marca che attraversa tutte le generazioni e per le sponsorizzazioni scegliamo eventi molto trasversali come, ad esempio, il Festival di Sanremo, che negli ultimi anni si è ringiovanito – ha detto – Cerchiamo di essere rilevanti per pubblici diversi e per farlo alterniamo comunicazioni più trasversali con altre mirate per alcune generazioni. Durante il lockdown abbiamo così offerto giga illimitati ai più giovani alle prese con la didattica a distanza”.

Mario Volanti ha raccontato l’esperienza con Radio Italia, nata nel 1982: “Con la radio abbiamo visto passare diverse generazioni, molte mode si sono avvicendate e qualcuna è rimasta. Negli ultimi anni la radio ha saputo sviluppare la sua presenza tramite tutte le possibilità messe a disposizione dalla tecnologia. Nella musica l’aspetto generazionale esiste, ma si attenua. La musica spesso ha il potere di diventare una piattaforma transgenerazionale”.

 

Dai podcast alla realtà aumentata

Gaia Rubera di Amplifon si è soffermata sui dati della comunicazione audio, che sono in forte crescita. Non a caso, in questo periodo si parla molto di un social come Club House, ma anche di podcast e audiolibri. Il momento storico è favorevole: l’audio aiuta a ricreare il senso della comunità e ha il vantaggio di permettere di fare altro mentre ascoltiamo. Oggi è quasi un senso di ritorno alla normalità.

Alessandra Novali ha presentato una ricerca europea sulla Snapchat Generation che ha caratteristiche di resilienza, ottimismo e indipendenza. Questa categoria di persone vuole mostrarsi in modo autentico anche online e cerca brand in grado di rappresentare valori che gli sono vicini.

“È una generazione che comunica con audio, musica, ma usa molto video e foto – ha detto – Oltre il 75% dei nostri utenti usa la realtà aumentata ogni giorno e alcuni brand la utilizzano per entrare in contatto con il target. Ma bisogna approcciarsi a queste persone quasi come ‘alleati’, coinvolgendole, considerando che è una generazione curiosa, inclusiva, legata alla famiglia e agli amici”.

 

Tornare all’essenzialità e riposizionare il linguaggio

Per Carlo Colpo di Lavazza parlare a diverse generazioni non è facile. “La nostra strategia è dividere gli ambiti e cercare di parlare tramite valori universalmente condivisi, per poi andare in modo più verticale su alcune community legate da interessi comuni – ha spiegato – Tra le nostre iniziative anche degli incontri tra giornalisti, uomini di cultura e i trapper più seguiti dai giovani. L’idea è costruire una fanbase tramite l’esperienza creando delle piattaforme di contenuto in cui il prodotto è solo uno dei componenti”.

Secondo Giorgio Triani dell’Università di Parma oggi c’è carenza di infrastrutture digitali, ma ancora più di infrastrutture sociali. Lo scenario prossimo è la frattura tra diverse generazioni anche vicine per età, ma molto diverse tra loro. In questo contesto i brand come devono comportarsi? “Bisogna tornare ai fondamentali, all’essenzialità – ha risposto – Non tutti devono fare tutto: bisogna trovare la giusta misura e riposizionare il linguaggio”.

 

Puntare su sostenibilità ed economia circolare

Sostenibilità ed economia circolare: è stato questo un altro dei temi al centro del Milano Marketing Festival 2021. Una scelta a cui i brand devono prestare sempre maggiore attenzione perché i consumatori oggi prendono decisione anche in base a questi aspetti.

Emanuele Preve di Riso Gallo ha spiegato che per la sua azienda la sostenibilità riguarda l’attività agricola, ma anche l’imballaggio. “Bisogna essere trasparenti e farsi certificare da terze parti”, ha detto Preve prima di ricordare che Riso Gallo ha investito in case costruite con la lolla, la parte esterna del riso costituita da glume e glumelle.

Giacomo Sebastiani ha presentato Madel, azienda che produce detersivi sostenibili con una selezione delle materie prime. “Lavoriamo con prodotti di origine vegetale, la nostra è una chimica ‘buona’ – ha detto Sebastiani – Non tutti però fanno così e bisogna stare attenti al ‘finto ecologico’, che veicola messaggi fuorvianti”.

 

Il cliente è disponibile a pagare di più per un packaging sostenibile

Lara Botta di Botta Packaging ha spiegato che la sua azienda si è focalizzata sul packaging sostenibile. “Il consumatore è sempre più consapevole ed è disposto a cambiare brand se il packaging non è sostenibile. Bisogna quindi soddisfare le sue esigenze – ha detto – Oggi quasi un quarto dei consumatori controlla la composizione packaging. Tutto deve comunque essere compatibile dal punto di vista economico e coerente con l’immagine del brand. È interessante rilevare che, secondo alcuni studi, il cliente finale è disposto anche a pagare di più per avere un packaging sostenibile”.

Roberto Selva ha spiegato che la responsabilità di Esselunga è integrata con tutta la catena della filiera e richiede attenzione a 360 gradi. Il cibo fresco non venduto o in scadenza, ad esempio, viene donato al Banco Alimentare per evitare sprechi.

“Non dobbiamo solo vendere prodotti, ma fare anche cultura del prodotto – ha detto Selva – Noi collaboriamo con l’Istituto dei tumori per promuovere uno stile di vita corretto e un’alimentazione sana. Al consumatore bisogna sempre raccontare la verità, occorre essere seri e trasparenti perché si viene misurati anche su questi aspetti”.

 

Comunicazione in mobilità

Il Milano Marketing Festival ha poi affrontato anche il tema del nuovo customer journey basato sulla comunicazione in mobilità. Secondo Mauro Ferraresi, docente dello Iulm, viviamo un periodo che sta cambiando la società e anche quando la pandemia passerà ci trascineremo dietro alcune paure. Si pensi alla mascherina, che una volta si vedeva solo in alcuni turisti orientali e che continueremo a usare anche in futuro quando avremo l’influenza o il raffreddore per non contaminare gli altri.

Giovanna Maggioni di Audioutdoor ha sottolineato che oggi esiste una percezione sbagliata del numero di persone in circolazione e questo crea danni al settore dell’outdoor. “Bisogna basarsi su dati reali e tornare a investire in questo comparto superando lo scostamento tra la percezione delle aziende e la realtà dei consumatori – ha detto – Cosa accadrà dopo la pandemia? Ci sarà un elogio della lentezza e un’ulteriore crescita del numero di biciclette in circolazione, oltre che dei veicoli elettrici”.

Per Marco Valenti di Adplay Media Holding per il mercato dell’outodoor non c’è una diminuzione dell’audience e, anzi, le code fuori dai negozi aumentano la visibilità della pubblicità Out of Home.

Luca Casaura ha spiegato che Vodafone Italia è sempre connessa con i suoi clienti e ha oggi tutti i suoi negozi presenti sul digitale. “In questa fase la nostra comunicazione cambia soprattutto nel momento delle vendite e del customer care – ha detto – Oggi l’accelerazione digitale richiede l’impiego di nuove figure e noi abbiamo investito sui nostri dipendenti con una formazione specifica”.

Per Andrea Sajena di Go TV le persone in mobilità sono un potenziale d’ascolto straordinario e oggi tutto questo è supportato dalla tecnologia, che permette di sapere in ogni momento chi è davanti a uno spot. Questa è una grande opportunità che bisogna saper cogliere nel modo migliore.

 

Il futuro non è più quello di una volta

Un webinar del Milano Marketing Festival è stato dedicato ai servizi per il marketing e tutto ciò che ci ruota intorno.

Cosa è cambiato con la pandemia? “Il futuro non è più quello di una volta”, ha risposto Stefano Cini di Nielsen, che ha spiegato tre tendenze relative al consumatore:

  • revisione delle proprie priorità di vita dopo “l’effetto time lapse” (è come se ci fossimo addormentati e risvegliati in un mondo diverso);
  • revisione dei budget di spesa (il 66% ha modificato lo stile d’acquisto e l’81% il budget);
  • effetto spillover (gli italiani che si connettono al Web sono 46 milioni e ambiscono a esperienze d’acquisto sempre più semplici. La diffusione delle pratiche digitali influenza le abitudini in vari settori e la crescita di Internet produce un crollo delle barriere tra fisico e digitale).

 

Le tre sfide da affrontare

“A sopravvivere saranno le società capaci di adattarsi ai cambiamenti in atto e a pensare già ora al futuro – ha detto Cini – In questo contesto, i team di marketing diventeranno sempre più strategici”.

Queste sono le sfide da affrontare:

  • polarizzazione dell’offerta;
  • alterazione delle dinamiche competitive (con un nuovo ruolo per brand e punti vendita);
  • ibridazione dei processi d’acquisto.

Dario Meplignano di Neoesperience ha spiegato di avere utilizzato un motore di intelligenza artificiale per aiutare la diagnosi del Covid. “A breve daremo la possibilità di rilevare il Covid con strumenti digitali personali”, ha annunciato.

Maplignano ha ricordato che le decisioni delle persone sono prese su base emozionale e solo dopo vengono giustificate in modo relazionale. “Abbiamo formato un team di data scientist che lavora insieme a psicologi per indagare i tratti psicografici delle persone”, ha concluso.

 

Le aziende devono sapere come andrà il mercato

Alessandro Geraldi ha spiegato che il patrimonio informativo di Cerved è messo al servizio del marketing per identificare le aziende con una propensione alla crescita. Si tratta di imprese che hanno una visione del futuro, sono molto digitalizzate e usano i dati.

Quali previsioni si possono fare il futuro? “Continuerà la crescita della chimica medicale e farmaceutica, ci sarà una ripresa del real estate e si registrerà una sostanziale tenuta di food and beverage – ha risposto Geraldi – C’è una piattaforma di marketing intelligence di Cerved che offre i dati sulle tendenze in modo molto segmentato. Questo è davvero molto utile perché le aziende hanno diritto di sapere come andrà il mercato”.

Per Alessandro Olivari di Jakala il marketing è la più scientifica tra le discipline umanistiche. “Noi aiutiamo ad esempio a trovare la localizzazione migliore per un punto vendita – ha detto – In questo periodo c’è una tendenza al ritorno in città, ai formati più piccoli e al consumo di prossimità”.

Olivari ha sottolineato che di solito ci ricordiamo un luogo dove abbiamo vissuto un’emozione, più che un prodotto o un oggetto. Questo aspetto va tenuto sempre presente perché l’impatto emozionale crea valore per il brand e fidelizzazione”.

 

Cosa fare per diventare un’azienda data-driven

In conclusione, è intervenuto ancora Stefano Cini per ricordare che oggi mettere al centro i consumatori significa mettere al centro i dati. “Si dice spesso che i dati sono il nuovo petrolio, ma non è ancora chiaro come estrarli”, ha commentato.

Per diventare data-driven un’azienda deve riflettere su tre punti:

  • culturale (sono necessarie nuove competenze e bisogna promuovere una cultura in cui le decisioni sono basate sui dati e non solo su sensazioni o intuizioni);
  • passare dal volume dei dati al loro utilizzo intelligente (dai big data agli smart data);
  • connettere i dati (azionare i dati e farlo al momento giusto. Il customer journey oggi non è più un processo a tappe, ma un insieme di macro-momenti).

Cini ha concluso con una citazione di Artrhur Nielsen: “Il costo della luce è minore del costo dell’oscurità”.