28 Gen 2021

Media, guardare avanti adesso per guadagnare vantaggio strategico

Cosa fare nel settore dei media per affrontare il difficile momento storico che viviamo? A questa domanda ha provato a rispondere il Webinar “Competenze per riavviare il futuro”, organizzato da Pwc Italia.

“Bisogna affrontare questa fase facendo tesoro della prima e guardare avanti già adesso per poter poi avere un vantaggio strategico – ha esordito Alessandro Grandinetti di Pwc Italia – Il settore dei media è cruciale perché è un amplificatore ed è più avanti di altri nella fase di digitalizzazione. In questi mesi c’è stata una diminuzione nella parte advertising, ma le caratteristiche del comparto sono elementi differenzianti del successo”.

Andrea Samaja di Pwc Italia ha ricordato che il settore entertainment e media ha registrato una flessione del 19% rispetto al 2019, pur non essendo tra i più colpiti dalla pandemia. Paradossale è stato l’andamento dell’advertising: a fronte di un aumento dell’audience sono calati gli investimenti delle aziende.

“Le misure restrittive hanno accelerato la spinta alla digitalizzazione e il consumatore italiano è ora più digital di quello che si pensava – ha detto Samaja – Le aziende devono investire in contenuti, tecnologia e modelli distributivi, si va verso servizi sempre più evoluti, integrati e digitalizzati”.

 

I cinque punti fondamentali

Samaja ha poi elencato quelli che sono cinque punti da considerare oggi fondamentali:

  • il tema della personalizzazione dell’offerta è sempre più centrale: il consumatore deve essere al centro;
  • l’ideazione di nuovi contenuti digitali, che ha generato un cambio anche della tipologia dei contenuti;
  • l’accessibilità e facilità di fruizione (il rafforzamento degli investimenti fa capire quanto l’infrastruttura sia strategica);
  • l’ottimizzazione del pricing (i modelli di fruizione e pagamento stanno cambiando);
  • i nuovi accordi e le partnership (piattaforme che aggregano player una volta concorrenti tra loro).

 

L’effetto molla

Secondo Samaja il prolungamento della pandemia potrebbe vanificare “l’effetto molla”, il rischio è che non si riesca a tornare alle abitudini di prima dopo un’emergenza. Per fare un esempio, se si resta a casa un mese e si inizia a comprare su Amazon al ritorno alla normalità viene voglia di tornare in negozio. Ma se il periodo a casa si prolunga troppo ci si abitua a comprare definitivamente su Amazon.

Massimo Beduschi di WPP Italy ha detto oggi che i numeri della raccolta pubblicitaria sono negativi e fare delle stime è ancora più complicato di una volta. L’ipotesi è che si chiuda il 2020 tra -10% e -13%.

Alcuni mezzi soffrono meno (ad esempio, il digitale), altri di più: la radio, la stampa, le affissioni e il cinema.

“Dai nostri dati emerge che esiste una spaccatura tra una zona d’avanguardia, di chi già pensa a cosa fare dopo la crisi, e una di retroguardia composta da persone che pensano di non farcela, con anche un paio di fasce intermedie”, ha spiegato Beduschi.

 

La casa come luogo di intrattenimento

Cosa ci si può aspettare nei prossimi mesi in termini di comunicazione? “Ci sarà sempre di più la centralità della casa non solo come luogo domestico, ma anche di intrattenimento – ha risposto Beduschi – E se cambia il consumatore deve necessariamente cambiare anche l’advertising”.

Giancarlo Leone, dell’Associazione Produttori Audiovisivi, ha sottolineato che in Italia il mondo delle piattaforme di contenuti conta già su cinque milioni di abbonati ed è un settore di cui bisognerà sempre di più tener conto in futuro.

Dopo di lui è intervenuto Matteo Cardani di Publitalia ’80, secondo cui la triade con cui ci si deve confrontare oggi è composta da contenuti, tecnologia e piattaforme.

 

La comunicazione deve guardare al futuro

Luca Josi di Tim si è invece soffermato sulla comunicazione durante il lockdown. “Non ci siamo accodati alla comunicazione un po’ ruffiana, malinconica e consolatoria di alcuni e abbiamo guardato avanti, parlando di come attrezzarsi per il futuro – ha spiegato – Anche ora bisogna già prepararsi al mondo del dopo e chi avrà soluzioni nuove troverà nuovi consensi. Oggi c’è un eccesso di potenziale emotività che bisogna condurre verso qualcosa di positivo. La scienza e la tecnologia hanno un bagaglio di risorse a cui bisogna guardare con grande fiducia”.

Ernesto Mauri del Gruppo Mondadori ha evidenziato che il mercato del libro ha avuto un ottimo rimbalzo dopo la riapertura.

“La libreria è fondamentale perché la decisione di comprare un libro avviene spesso mentre si guarda cosa c’è esposto e si dialoga con il libraio – ha spiegato Mauri – La libreria resta un avamposto culturale e sociale per decidere quale libro acquistare. In Italia è vero che ci sono pochi lettori rispetto ad altri paesi europei, ma sono lettori fedeli. Dai nostri dati emerge che i giovani nella fascia tra i 15 e i 20 anni leggono e questo fa ben sperare per il futuro”.