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Prima del Covid l’omnicanalità era solo un’alternativa per le aziende, oggi è una parola chiave. È questo il messaggio lanciato durante il convegno online “Osservatorio Multicanalità 2020: il countdown del cambiamento”, organizzato oggi dal Politecnico di Milano.

“Cambiare può essere difficile, ma le aziende devono prendersi cura del futuro prima che il futuro si prenda cura di loro – ha spiegato Stefano Cini di Nielsen – L’emergenza è una sorta di game changer e l’e-commerce è la punta dell’iceberg di un cambiamento più profondo”.

Il punto di non ritorno

Secondo Cini, in Italia siamo alla ricerca di un nuovo equilibrio. Si assiste a un calo della fiducia degli italiani, alla preoccupazione per i tempi di recupero e per le finanze personali. Un fenomeno da osservare con attenzione è la ridistribuzione delle voci di spesa familiare: crescono le spese per consumi alimentari in casa e per l’elettronica, calano quelle per i consumi alimentari fuori casa e per i viaggi.

Si va verso una polarizzazione dei comportamenti d’acquisto e nascono due categorie di consumatori, a seconda dell’impatto che la crisi ha avuto su di loro: constrained spenders e insulated spenders.

“Oggi l’omnicanalità è hic et nunc e il digitale è un fenomeno di massa, con 46,4 milioni di persone che in Italia si collegano al Web – ha proseguito Cini – Viviamo un periodo in cui crollano le barriere tra fisico e digitale e, in questo contesto, il volantino digitale è un acceleratore del drive to store e il path to purchase è sempre più ibrido. Siamo arrivati al punto del non ritorno”.

I cambiamenti sono profondi, ma vanno contestualizzati per settore. Si moltiplicano i touchpoint e gli influencer hanno un peso nelle decisioni d’acquisto che varia dal 20% dell’insurance al 35% del beauty.

L’effetto Spillover

L’80% dei consumatori oggi sono omnicanale, con diversità che variano a seconda di cinque target classificabili in ordine crescente di digitalizzazione e confidenza con il Web:

• digital unplugged;
• digital rookies;
• digital bouncer;
• digital engaged;
• digital rooted.

“Bisogna considerare l’effetto Spillover, che è la misura di quanto la diffusione delle pratiche digitali influenzi le abitudini di altre categorie – ha spiegato Cini – È una sorta di ‘contagio digitale’, che fa cadere la dicotomia tra fisico e digitale”.

Nel primo semestre del 2020 in Italia i nuovi eShopper sono stati due milioni. Quanto possono essere considerati permanenti queste trasformazioni? Circa la metà delle persone le considera ormai irreversibili e strutturali.

“L’offerta di servizi digitali rende ormai possibile una ibridazione spinta dei canali fisici e online – ha concluso Cini – Si assiste all’emersione dell’OmniCustomer, con un’offerta dei servizi digitali mirati e integrati con il canale fisico, e si registra la necessità di journey semplici e integrati”.

Siamo in un’epoca di grande accelerazione

Marco Durante di ShopFully, tech company italiana leader nel drive to store, ha ricordato che nel 2020 il digitale ha superato la carta nel pianificare la spesa. ShopFully ha registrato che il 55% dei clienti si informa online e trascorre la metà del tempo su app e Web. In un anno i volantini digitali sfogliati sono aumentati del 44% ed è aumentato del 66% il ruolo del digitale per orientare le visite in negozio rispetto al trade marketing tradizionale.

“Il 95% dei Ceo del largo consumo prevede di aumentare l’investimento in trasformazione digitale e il 71% ritiene che il volantino digitale sia uno strumento strategico – ha detto Durante – Quest’anno abbiamo registrato un aumento del 33% dei nostri clienti che investono sul drive to store e sul volantino digitale”.

“Viviamo un periodo di grande accelerazione: quelli che erano piani di trasformazione aziendale quinquennali sono diventati priorità strategiche in un’ottica omnicanale – ha spiegato Giuliano Noci del Politecnico di Milano – Il senso di urgenza e minaccia ha portato a cambiamenti rapidi e nel mondo della marca si pensano a sempre maggiori spazi di interazione diretta con i consumatori”.