11 Giu 2020

La ripartenza come periodo di disruption, cosa cambierà

“Siamo in un periodo di disruption in cui tutto è cambiato velocemente. In questo contesto abbiamo assistito alla capacità di accelerazione, un valore che andrà mantenuto dopo l’emergenza. Anche il concetto di marca di cui fidarsi, sempre più attenta ai servizi e al sociale, rimarrà e diventerà sempre più importante. Il purpose del brand è quello che dovrà sempre equilibrare tattica e strategia”.

Lo ha detto Marco Travaglia, presidente e Ceo Nestlè Italia, intervenuto al Webinar “Ho un brief nuovo da passarti. Il dialogo tra cliente e agenzia da qui in avanti”, organizzato da IAA (International Advertising Association), a cui ha partecipato anche Emanuele Nenna, presidente di Una – Aziende della Comunicazione Unite.

Secondo Travaglia, oggi assistiamo a una multicanalità diffusa e i consumi più orientati alla casa registrati durante il lockdown proseguiranno per molto tempo.

 

Verso un’alleanza tra agenzia e clienti 

Emanuele Nenna ha ripreso il concetto di velocità per ricordare come le agenzie siano sempre state abituate a lavorare rapidamente. “Bisogna essere più veloci nel time to market – ha detto – Ci vuole alleanza tra agenzia e clienti, che significa abbreviare la catena decisionale. A volte il primo interlocutore di un’agenzia ha il potere di dire no, ma se la valutazione è positiva poi si passa ad altri livelli decisionali. Confrontarsi subito ai livelli più alti aiuterebbe molto ad accelerare”.

Nenna ha aggiunto che la velocità deve essere vissuta in parallelo con l’impianto strategico della marca. Bisogna evitare il rischio di correre dietro solo all’attualità, alla contestualizzazione, ma occorre pensare sempre al messaggio che si vuole veicolare. “Se c’è un instant book senza un piano editoriale, per usare una metafora, si rischia anche di fare danni”, ha spiegato.

Un ruolo importante lo svolgono i dipendenti, che sono un media per un’azienda. Le persone soddisfatte comunicano all’esterno in modo positivo, generano passaparola. Per questo studiare bene i messaggi che l’azienda deve dare all’interno è importante.

 

Focalizzarsi sul brief e tornare a un rapporto di partnership

“Per quanto riguarda il brief tra agenzia e cliente è inutile pensare a un nuovo modello, ma bisogna focalizzarsi su un vero brief, che è il momento centrale anche se spesso trascurato – ha detto Nenna – E occorre tornare a quello che una volta veniva definito il creative brief”.

Secondo Nenna, negli ultimi anni l’agenzia è diventata troppo esecutrice e ha perso il suo ruolo di partner, con conseguente perdita di valore. Cosa fare? “Più che pensare a regole nuove bisogna tornare a quelle vecchie che si sono perse – ha risposto – È fondamentale considerarsi davvero partner. Questo periodo ha ridato valore al tempo: bisogna approfittarne per parlare, ascoltare, confrontarsi. E individuare delle soluzioni che siano soddisfacenti dal punto di vista economico, con un brief chiaro anche per quanto riguarda i budget e i relativi obiettivi raggiungibili”.

 

I trend dell’economia digitale: come cambia la concorrenza?

In questo contesto in cui il Covid-19 modifica i trend e l’economia digitale ha trasformato la concorrenza, tutto sembra cambiare e le leve di crescita tradizionali non hanno più lo stesso impatto. Se ne è parlato a uno dei Webinar previsti nel programma “Shaping the Future” di Ipsos.

“Le fonti tradizionali di vantaggio competitivo non sono più sufficienti e questo è particolarmente vero per l’industria del Cpg (Consumer Packaged Goods), – ha detto David Parma di Ipsos – Oggi le grandi aziende lavorano per rimanere rilevanti, le aziende più piccole crescono e le economie di scala non sono più barriere”.

Secondo Parma, le macro-forze rimodellano il panorama dei consumatori. Mentre le motivazioni di base non sono cambiate, il loro modo di manifestarsi si trasforma radicalmente. Questo, insieme a una profonda comprensione della posizione del consumatore nell’emotional journey della crisi, porta a nuove forme di vantaggio competitivo.

 

Le sette regole da seguire per essere competitivi

In questo quadro in mutazione, le nuove regole da seguire per ridefinire il proprio vantaggio competitivo sono:

  • capire il cambiamento;
  • ridefinire l’equazione del valore beneficio/prezzo;
  • concentrarsi sui bisogni insoddisfatti ed emergenti;
  • individuare nuove fonti di vantaggio competitivo;
  • creare una Customer Experience emotiva, personalizzata e rassicurante;
  • sfruttare gli influencer e i nuovi stakeholder;
  • attivare, monitorare, aggiustare.

“Bisogna identificare routine nuove e potenzialmente durevoli, guidare l’internalizzazione di nuove abitudini – ha commentato Parma – Per riaccendere la crescita occorre anche ripensare al concetto di categoria e c’è tanto da imparare dai fallimenti quanto dai successi”.