03 Lug 2020

La nuova filiera del marketing: in viaggio nella terra di mezzo

Come cambia la filiera del marketing nell’era post-lockdown? Se ne è parlato in un Webinar organizzato alla prima edizione online del Milano Marketing Festival.

Vittorio Meloni, direttore generale di Upa, ha premesso che il mercato pubblicitario è in difficoltà, ma nei prossimi mesi inizierà a invertire la tendenza e gradualmente si riequilibrerà tutto il comparto.

“Tutto si sta digitalizzando e la filiera deve diventare ancora più trasparente – ha detto Meloni – In questo periodo stiamo perfezionando un progetto di blockchain sull’investimento digitale con una piattaforma che potrà fare la differenza”.

 

Creare una cultura delle gare

Secondo Simona Maggini, Country Manager di WPP Italia, nel settore c’è bisogno di uno spirito collettivo e anche corporativo che spesso manca.

“In Italia manca un sistema virtuoso anche nel campo delle gare, che spesso sono vaghe – ha detto – All’estero riscontro invece più disciplina e trasparenza. Bisogna far nascere una ‘cultura’ delle gare, un atteggiamento condiviso e più rispettoso di chi lavora nel settore”.

Per Vicky Gitto, presidente di Adc, il mercato ha spesso costretto a piegare le agenzie a qualsiasi condizione. Cosa fare? “Nelle gare sono necessarie regole fisse e il gettone di partecipazione per chi partecipa – ha risposto – Già solo quest’ultimo porta a ottenere maggiore attenzione ai lavori proposti. Bisogna riorganizzare il rapporto agenzie-cliente per migliorare il modo di lavorare insieme”.

“Oggi tutti vogliono fare tutto e questo crea confusione, la nostra industry ha delle grandi responsabilità– ha spiegato Lorenzo Marini di Lorenzo Marini Group – In questo momento il mercato chiede qualità e posizionamento. Negli Stati Uniti si fanno in proporzione meno gare rispetto all’Italia perché le agenzie sono più posizionate”.

In futuro Marini prevede maggiore attenzione ai messaggi mirati. Le persone oggi leggono notizie di vario genere, e sono pronte a tutto, ma alla pubblicità chiedono una sorta di “stabilizzazione emotiva”.

 

Valorizzare la qualità delle persone

Secondo Carlo Noseda, presidente di Iab Italia, in questi giorni il ruolo del digitale è cambiato molto. Da strumento freddo è diventato, durante il lockdown, mezzo in grado di trasmettere emozioni.

“Quest’anno ci sarà una forte riduzione dei ricavi e, di conseguenza, la filiera sarà razionalizzata – ha detto Noseda – Bisogna valorizzare la qualità delle persone, la creatività che nasce anche tramite il digitale. Per quanto riguarda le gare, bisogna essere tutti allineati e inserire qualità nel processo delle gare. Occorre evitare il ‘Far West’ ed essere coesi, coerenti, valorizzando le persone”.

Per Paolo Duranti, direttore commerciale di Auditel, il dato è importante perché consente di dare indicazioni oggettive quando tutto avviene con la misurazione di terze parti.

“Il nostro obiettivo è fornire al mercato digitale indicazioni oggettive – ha concluso Duranti – Per farlo, stiamo lavorando su una libreria di contenuti univoci che sarà una nuova, grande mappatura”.

 

Le nuove forme di comunicazione al di là dello spot

In occasione del Webinar “Le nuove forme di comunicazione al di là dello spot” è intervenuto Federico Capeci, Ceo di Kantar Italia, che si è soffermato sui cambiamenti nella comunicazione dovuti al lockdown.

Cosa ci aspetta ora? “Alcune cose torneranno lentamente come prima, ma mi aspetto una focalizzazione sul valore, e un tema come la sostenibilità sarà vissuto sempre di più come una necessità – ha detto – Nei prossimi anni saranno importanti il tono di voce, che dovrà essere rassicurante ma non noioso, il carattere emotivo, la prossimità e i benefici”.

Andrea Fontana, sociologo dell’Università di Pavia, ha spiegato come con il lockdown siamo passati da una narrazione precedente, basata su persone che ballavano, cantavano e viaggiavano, a una focalizzata su intimità, cura, prudenza e gentilezza.

“In futuro bisognerà trovare il giusto equilibrio tra la comunicazione pre e post lockdown – ha spiegato – Saranno necessari racconti pratici, vicini ai bisogni reali, che metteranno le aziende di fronte a nuove sfide”.

Andrea De Micheli, presidente e amministratore delegato di Casta Diva Group, ha citato una ricerca realizzata con Astra da cui è emerso che i clienti hanno apprezzato gli eventi online, ma ora hanno nostalgia di quelli fisici, tradizionali.

Secondo Ottavio Nava, Ceo di We Are Social, in questi mesi abbiamo attraversato diverse fasi: preoccupazione, paura, speranza, ritorno ad alcune abitudini, timore per la crisi economica. “Le aziende hanno dovuto adeguarsi a queste fasi – ha spiegato – Qualcuna ha scelto di non comunicare, altre invece lo hanno fatto in modo diverso e abbiamo assistito anche a donazioni e riconversioni dell’attività. Ma in realtà, questa fase ha solo accelerato fenomeni già in atto.

 

L’umanesimo del marketing futuro

Per ultimo Paolo Landi, fondatore di Landi Comunicazione, si è soffermato sul conformismo che spesso permea i social network, anche se il lockdown ha sfatato parecchi miti.

“Il futuro della comunicazione non vedrà l’abbandono delle modalità tradizionali, ma registrerà molti cambiamenti – ha concluso – Ad esempio, gli influencer dovranno ripensare il loro ruolo e i punti vendita inizieranno una trasformazione con la nascita di zone relax, dove non ci si sentirà obbligati ad acquistare. Non si parlerà più solo di prezzo e qualità di prodotti spesso simili, a fare la differenza sarà il fattore umano. Il marketing del futuro parlerà la lingua dell’umanesimo”.

 

L’innovazione come fattore di successo

Come sempre, un elemento fondamentale per avere successo nei prossimi anni sarà l’innovazione. Di questo aspetto ha parlato Guido Di Fraia, Ceo del Laboratorio di Intelligenza, secondo cui i Big Data per marketing e comunicazione forniranno grande valore, a condizione che siano interpretati al meglio.

“L’intelligenza artificiale è una grande abilità e in futuro sarà trasversale fino a diventare una vera e propria commodity – ha detto Di Fraia – Tra qualche anno sono convinto porterà a un cambiamento ancora più disrupting del digitale”.