25 Mag 2020

Italia, Branded Entertainment da 500 milioni di euro

Nel nostro Paese il Branded Entertainment è una leva di comunicazione a cui le aziende guardano con sempre maggiore interesse e ha raggiunto un valore di 500 milioni di euro. È quanto emerso in occasione di un Webinar organizzato dall’Università Cattolica di Milano, durante cui è stato presentato il libro “Branded Entertainment – Definizione, Mercati, Strategie e Prassi in Italia” realizzato dall’Obe, l’Osservatorio Branded Entertainment.

 

Partire da strategia e obiettivi

“Il Branded Entertainment è un’idea che trova corrispondenza nei bisogni di comunicazione di un brand – ha detto Laura Corbetta, presidente Obe – Non è più narrazione solo di prodotto, ma tende a comunicare anche gli aspetti valoriali. E bisogna considerare che i giorni del Covid-19 hanno ancora di più spostato la comunicazione del brand proprio verso i valori”.

Secondo Laura Corbetta, quando si sceglie il Branded Entertainment insieme a degli editori, il brand deve capire il contesto in cui si inserisce. E nel momento del brief devono essere chiari obiettivi e strategia. Il tema è ancora molto complesso perché i ruoli non sono ancora ben codificati.

 

La percezione profonda di un brand

“Abbiamo identificato quattro territori di narrazione dove audience e brand possono incontrare e avviare una conversazione rilevante – ha detto Andrea Di Sciascio di Mediaset Group – Le quattro aree sono contesto, evasione, passioni, io e io relazionale. Bisogna capire qual è la storia da raccontare per poi incanalarla in uno di questi quattro territori narrativi”.

Per Di Sciascio il Branded Entertainment non permette di vendere di più nel breve periodo, ma lavora nel profondo, sulla percezione di un marchio. Nello spot l’attenzione è solo sul prodotto, nel Branded Entertainment non è così e questo a volte si scontra con il cliente. Bisogna così lavorare sulla “cultura” in aziende che sono interessate, ma non ancora del tutto preparate.

 

Investimenti e risultati significativi

Anna Sfardini dell’Università Cattolica del Sacro Cuore ha letto la definizione di Branded Entertainment scritta nel libro: “È un prodotto editoriale ideato, realizzato e finanziato da un brand, interamente originale oppure integrato, in un progetto comunicativo preesistente, veicolato da piattaforme mediali e finalizzato a intrattenere un pubblico-target in modo coerente tanto con i valori del brand quanto con gli elementi caratteristici della piattaforma. Tali requisiti configurano il Branded Entertainment come un’innovativa leva di comunicazione e marketing per le strategie aziendali”.

“Il Branded Entertainment deve essere un progetto valoriale molto forte, coerente con tutti gli attori che sono responsabili della sua realizzazione”, ha commentato Patrizia Musso, docente dell’Università Cattolica e direttore scientifico Obe.

Quali sono le prospettive del Branded Entertainment? “È un prodotto della contemporaneità, una sintesi di media differenti – ha risposto Laura Corbetta – La connessione con il brand passa da un’esperienza e dal collegamento con il purpose di un’azienda. È un mercato in crescita, ma richiede coraggio e investimenti significativi. Anche i risultati che si ottengono, però, sono altrettanto significativi”.