09 Lug 2020

Il futuro del programmatic advertising

Qual è la situazione del programmatic advertising dopo l’emergenza Covid-19? Quali sono le nuove tendenze in atto nella comunicazione e nel marketing? Alcune risposte a queste domande le ha fornite l’edizione 2020 del Programmatic Day, che si è svolta nei giorni scorsi per la prima volta online.

In occasione dell’evento Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, ha presentato i risultati della ricerca YourSight, condotta insieme a Engage su un campione di 537 persone. Dallo studio è emerso che l’attuale stato di sviluppo del digitale viene descritto dagli intervistati come complicato, confuso e dinamico.

In questo momento, gli elementi considerati più significativi nel settore sono:

  • contenuto;
  • creatività;
  • podcast;
  • digital transformation;
  • eventi digitali.

 

La content personalization come trend prevalente

Come sarà il business nei prossimi mesi? Il 34% del campione della ricerca ha risposto che non ci saranno miglioramenti, mentre il 30% è più ottimista e prevede passi in avanti.

Da qui a un anno, il trend considerato prevalente nell’ambito della comunicazione digitale è la content personalization, in forte crescita rispetto al 2019. Lo sviluppo di soluzioni pubblicitarie riguarderà soprattutto video, mobile e content marketing.

“Nei prossimi anni il programmatic sarà un punto di forza perché saranno individuati meglio i target e, di conseguenza, si potrà personalizzare ancora di più il messaggio – ha detto Fusina – In futuro potrebbe inoltre svilupparsi anche sulla tv on demand”.

Quali sono i fattori che ancora ostacolano lo sviluppo del programmatic? In generale, la poca conoscenza delle sue grandi potenzialità, anche se si è registrato un aumento delle competenze specifiche.

Nel caso del marketing digitale, a frenare una crescita maggiore sono invece la carenza di cultura specifica, la poca conoscenza della Rete, i costi elevati in rapporto all’efficienza delle campagne e la normativa sulla privacy.

Secondo Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, il programmatic in Italia vale circa un quarto degli investimenti in pubblicità online, che ammontano a 2,11 miliardi di euro. Un dato destinato a crescere: nel 2020, i professionisti intervistati per la ricerca Yoursight stimano un incremento del programmatic advertising del 16% rispetto all’anno precedente.

 

Il futuro dell’identity

 Al Programmatic Day 2020 Marco Potente, Head of Global Online Advertising di Enel, ha sottolineato l’importanza nelle campagne pubblicitarie del contesto, con particolare attenzione a brand safety e reputation.

Giuseppe Vigorito, Sales Director per l’Italia di IAS, si è soffermato sul sentiment, di cui ha sottolineato il ruolo decisivo per preservare il valore della marca. “Oggi è necessaria una soluzione personalizzata per ogni brand in un’ottica di brand building”, ha detto.

Il futuro dell’identity è stato il tema dell’intervento di Sara Buluggiu, Md Italy, Spain and Mena di Rubicon Project, che ha ricordato come inizialmente gli ads fossero basati sul contesto. Per correggere questo aspetto, l’Ad tech ha sviluppato l’interest model con cui determinare cosa piace agli utenti e identificare gli ads rilevanti per loro.

“Oggi ci sono i third-party cookies, utilizzati dai gestori di siti Internet e dai server pubblicitari per tracciare il comportamento degli utenti e creare un profilo utente, che permettono di raggiungere i clienti desiderati – ha spiegato Sara Buluggiu – Verso il 2022 sono però destinati a scomparire e il settore è alla ricerca del modo migliore per sostituirli. Tra due anni gli utenti potranno essere anonimi: verranno trasferiti i dati, ma non i nomi delle persone”.

In futuro ci sarà un persistent ID e i punti di tracciamento saranno e-mail, telefono e first-party cookies (i piccoli pacchetti di dati che il browser crea e scambia con un server web dedicato). Si passerà dal tracciamento delle singole persone a quello dei gruppi e le informazioni transiteranno da un exchange, per poi essere eventualmente utilizzate dai buyer. Il risultato sarà la rivoluzione dell’audience”.

 

Data analysis per migliori strategie di marketing

Nei prossimi anni le strategie di marketing potranno essere migliorate dall’adozione di modelli di data analysis avanzati.

“In Italia, il 46% delle grandi aziende ha già sperimentato una metodologia di advanced analytics e circa tre imprese su quattro valutano l’idea di adottarne almeno una – ha detto Gaetano Polignano, Managing Director di Jewllyfish – Ci sono diversi tipi di analisi: da decriptive a predictive, con un modello automatizzato che affina continuamente le previsioni di comportamento e riadatta le azioni successive”.

Il futuro si muove in queste direzioni, sta alle aziende più lungimiranti e innovative cogliere le opportunità che consentono di essere competitive su un mercato complesso e in continua trasformazione.