Take
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Undistancing: è stato questo il tema dell’edizione 2020 di IF!, il Festival della creatività organizzato da Una-Aziende della Comunicazione Unite e Adci (Art Directors Club Italiano), per la prima volta online. Un tema di stretta attualità, che è stato ripreso nell’ambito di un incontro dedicato al racconto del futuro nell’era della grande incertezza.

“Una volta il futuro sembrava lontano, oggi invece tutto è cambiato perché con la tecnologia arriva presto – ha detto Federico Ferrazza di Wired Italia – Il miglior modo per prevedere il futuro è costruirlo”.

“Siamo una società vecchia, che tende a immaginarsi una vita migliore nel passato, non più nel futuro – ha detto Nicola Neri di Ipsos Italia – Per guardare avanti bisogna immaginarsi anche con una certa dose di generosità. A volte bisogna rinunciare a qualcosa per far sì che qualcuno in futuro possa stare meglio, mentre in passato non era così”.

Secondo Neri l’opinione e la conoscenza scientifica sono due cose molto diverse e, come diceva Seneca, a volte finiscono per contare di più le opinioni. Ipsos chiede le opinioni e le confronta con i fatti, i dati oggettivi (ad esempio, il livello di disoccupazione, il numero dei reati). Si verifica così la percezione dei cittadini, che influisce sulle scelte.

“Le incertezze spesso si basano sulle nostre paure, sulla mancanza di controllo delle nostre vite e anche il ruolo dei media svolge un ruolo importante – ha spiegato Neri – Una volta si parlava di politici e imprenditori che avevano una visione, oggi queste visioni mancano o sono solo divisive”.

Cosa ci lascia il Covid? “Siamo tutti più consapevoli della nostra fragilità, dell’importanza della solidarietà – ha risposto Neri – Abbiamo una diversa concezione del tempo, le nostre abitudini sono cambiate, così come anche la percezione della tecnologia. Alcune cose spariranno, altre resteranno”.

How do we re-fashioned the world

Livia Firth di Eco-Age ha detto che dobbiamo tramutare in un punto di forza l’urgenza che viviamo. L’immaginazione è importante in questo momento, la semplice elencazione dei fatti non convince le persone. Sono le storie a colpire le persone, a cambiarle, e anche la moda può essere una lente attraverso cui guardare il mondo. Nessun settore racconta meglio la globalizzazione della moda, ma è necessario creare una narrativa nuova e potente.

“Come Eco-Age abbiamo ad esempio raccontato una strategia di sostenibilità per brand importanti come Gucci e Diesel – ha spiegato – È importante trovare uno storytelling diverso, più profondo, preciso, vero, che si spinga a un futuro per cui valga la pena impegnarsi. Forse sono una sognatrice, ma cosa hanno fatto i realisti per cambiare in meglio la nostra vita? Hanno creato guerre, fame nel mondo, disastri ambientali. I realisti sono stati sopravvalutati, bisogna ricominciare a sognare”.

La vicinanza del commercio e dei brand ai tempi del distanziamento sociale

Giorgio Santambrogio di VéGè ha detto che nel periodo di emergenza è nato un grande momento di responsabilità sociale dell’intera filiera del commercio: dall’agricoltore all’industria di trasformazione, dalla distribuzione ai punti vendita. C’è stata una grande solidarietà, ma anche un’economia quasi di guerra prima e “casalinga” poi. Il sistema comunque ha retto, nonostante le difficoltà.

“La comunicazione è diventata più valoriale e basata su responsabilità sociale, sostenibilità e lotta allo spreco – ha detto Santambrogio – Questo non in modo demagogico, ma con iniziative concrete”.

Per Stefano Marini del Gruppo Sanpellegrino è stato importante dare continuità e questo è stato garantito con molti sacrifici. I brand hanno svolto un grande lavoro di avvicinamento al consumatore fino ad avere quasi un ruolo sociale. L’avvento della pandemia ha accelerato la comunicazione da “cosa fa il prodotto” a “perché c’è una marca”. Il purpose della marca è diventato centrale e ha cambiato i piani di comunicazione e marketing.

“L’e-commerce e l’home delivering sono state delle necessità durante il lockdown – ha concluso Marini – Ma ora sono un elemento che strutturalmente sta cambiando le abitudini del consumatore”.

Let’s go on the line

Vittorio Meloni di Upa ha detto che oggi qualunque marca deve soffermarsi sul breve periodo per capire quali tendenze saranno consolidate.

“Da quando è iniziato il nuovo Millennio le crisi si sono susseguite: dalle Torri Gemelle alla crisi finanziaria fino al Covid – ha detto Meloni – In tutte queste fasi le aziende hanno dovuto rimodulare la comunicazione usando nuovi strumenti. Oggi è tutto più complesso e i mezzi per raggiungere i consumatori si sono frammentati. Bisogna unire i puntini delle realtà con una strategia. E il branding non va considerato un antagonista della performance, ma un propulsore della performance stessa. Sarà poi la creatività a rappresentarci”.

Giampaolo Sampietro di Kiwi ha ricordato che il mercato delle agenzie di servizi digitali è molto frammentato e tutti cercano di differenziarsi. “Noi abbiamo ad esempio una visione olistica – ha spiegato – Branding e performance devono andare a braccetto e bisogna costruire creatività che possano generare azioni concrete e misurabili delle persone”.

Il Phygital Work Manifesto

Il lavoro è un’esperienza di consumo? A questa domanda ha risposto Andrea Cioffi, vicepresidente di IAA secondo cui la risposta è sì, già solo per il fatto che quando lavoriamo consumiamo tempo. E ha poi ha posto altre domande: in questo periodo il lavoro sta cambiando, come viene percepito il tempo speso nell’impresa? La trasformazione digitale è una priorità? La nostra azienda è attrattiva per le generazioni native digitali?

Per rispondere a queste domande è nato il Phygital Work Manifesto, che si può scaricare all’indirizzo www.phygitalworkmanifesto.com. Oggi servono nuovi principi per progettare il cambiamento:

• ambiente di lavoro che si basa sul “perché”;
• organizzazione agile;
• ambiente che sappia condividere valore dell’esperienza, unicità delle persone, leadership diffusa, piacevolezza dell’atmosfera e attenzione alla sostenibilità.

La psicologa Monica Bormetti ha presentato i risultati di uno studio realizzata con l’Università Cattolica di Milano sul punto di vista dei nativi digitali. È emerso che al 95% piace consumare cose nuove, il 90% si reputa una persona curiosa, ma solo il 65% ama lavorare in team.

L’ambiente di lavoro ideale è caratterizzato da collaborazione (26%), serenità (20%), mansioni appaganti (20%) e deve essere stimolante/dinamico (15%), ma anche familiare/amichevole (12%).

Alessandro Zollo di GPtW ha aggiunto che il 60% degli intervistati ha dichiarato di essere soddisfatto della propria situazione lavorativa, contro una media generale degli italiani del 44% (in Danimarca si sale al 67% e negli Stati Uniti al 53%). I giovani tendono a essere più soddisfatti anche perché spesso lavorano in aziende tecnologiche.

Cosa guidano i nativi digitali nella scelta di un’impresa? Aspetti come i valori (48,4%) e la struttura agile (52,1%).

Creative data-telling

Qual è il rapporto tra creatività e dati? Secondo Gaetano Polignano di Jollyfish ci sono contatti, ma anche un misunderstanding di fondo, come se fossero due cose incompatibili. “In realtà non si può ignorare il dato – ha detto – Non c’è ancora un matrimonio, ma ci si arriverà. I dati sono esperienza aumentata che possono essere al servizio della creatività, quindi devono essere utilizzati. Possono anche essere predittivi quando vengono usati gli algoritmi”.

Di parere diverso è Sergio Rodriguez di Wpp, che ha detto di avere un rapporto conflittuale con i dati. “Guardano al passato e come creativo ritengo non si debba pensare troppo ai dati – ha spiegato – Il rischio è di non avere il coraggio di intraprendere strade nuove. Come consumatore sono però riconoscente ai dati. Chiedo: è giusto predire in modo matematico delle scelte che spesso sono irrazionali, creative? Bisognerebbe inserire nei numeri il lato umano, l’anomalia, che nell’algorimo non c’è. Il rischio è di ‘pensare troppo’, mentre la spontaneità è importante. Per fare un esempio, i Ramones decisero di registrare il loro primo disco in una settimana, e fecero bene”.

Secondo Rodriguez è più importante osservare la gente: le migliori idee vengono in metropolitana. Ma in futuro sarà importante anche il machine learning.

Undistancing through purpose

Cos’è il brand purpose? È il perché la marca esiste al di là di fare profit. Lo ha spiegato Walter Susini di Coca-Cola Europe, che ha aggiunto: “Oggi si fa un po’ di confusione con il social purpose, che però è un’altra cosa e rappresenta quello che un’azienda fa per migliorare il mondo. Non è obbligatorio avere un social purpose, ma deve essere coerente con quello che si è. Dire è importante, ma è più importante fare”.

Susini ha poi ricordato che con dopo l’avvento della pandemia Coca-Cola ha deciso di usare il denaro per aiutare i customer e finanziare la Croce Rossa. Ed è tornata a comunicare solo quando ha ritenuto di avere qualcosa da dire.

Anche le agenzie devono avere un purpose? “Sì, ma molte ormai l’hanno persa”, ha risposto.

I new new-media e la pubblicità che verrà

Il semiologo Stefano Frausin ha presentato i risultati di una ricerca di Nielsen sul digitale che ha coinvolto professionisti della comunicazione di diversi settori merceologici.

“Lo scenario digitale oggi è caratterizzato da performatività, alta dinamicità e pervasività – ha spiegato Frausin – La percezione del target è di uno scenario in forte espansione e accelerazione”.

Alcuni degli strumenti più importanti del digital sono consolidati (siti, banner, app), altri sono emergenti (influencer marketing, social media), altri ancora latenti (IoT e advergame). L’influencer marketing è un elemento molto utile e sfruttato, uno di quelli a maggiore potenziale.

“Viviamo un periodo in cui si riscontrano interattività maggiore, incremento del gaming, spinta all’e-commerce e crescita del video on-demand – ha detto Frausin – Nel medio-lungo periodo si possono prevedere consapevolezza del consumatore, omnicanalità, rilevanza dei video, sviluppo del programmatic advertising, delle tecnologie per l’Internet of Things e della blockchain, oltra una crescita della data generation”.

Le aree da considerare sono:

• experience a 360 gradi;
• personalizzazione;
• pertinenza;
• controllo e misurazione;
• innovazione;
• facilitazione e alleviamento.

I bisogni emergenti sono:

• brand safety;
• flessibilità;
• protezione data & privacy;
• trasparenza;
• coerenza.

“Bisogna soddisfare la domanda emergente di ‘eticizzazione’ della comunicazione e  una tendenziale de-pubblicizzazione e de-commercializzazione – ha aggiunto Frausin – C’è una domanda di regolamentazione e la Digital Chart dovrà essere adottiva, reattiva e idealmente anticipatoria rispetto al legislatore”.

Long distance relationship: does it work? 

In tema di relazioni pubbliche Hortensia Nastase di Golin ha detto viviamo un momento di disruption da ogni punto di vista. Il concetto di brand è diventato più autentico e le Pr possono aiutare a raccontare alla gente una storia da condividere.

Tora O’Donnell di Uk Hotwire ha sottolineato che il digitale è un aspetto sempre più importante anche nelle public relation e il periodo che viviamo lo ha evidenziato in modo ancora più chiaro.

Aziende e agenzie: se non mi capisci sei distante

Matteo Sarzana di Deliveroo Italia, azienda che consegna cibo a domicilio, è intervenuto sul rapporto tra aziende e agenzie.

“Quando nascono problemi c’è un concorso di colpe – ha spiegato – Le aziende hanno bisogno di partner che non si occupino solo di comunicazione, ma di tutti gli aspetti che entrano in gioco in un determinato contesto. Se questo spesso non accade è anche perché le aziende danno per scontate che le agenzie possano capire tutto senza spiegazioni. Le aziende devono quindi aprirsi alle agenzie in modo più ampio e le agenzie devono comprendere tutti i diversi aspetti in cui un’azienda opera”.

Come dovrebbe essere l’agenzia ideale? Secondo Sarzana deve avere la capacità di ascoltare e tradurre tutto in un messaggio di comunicazione. In futuro avranno successo due tipi di agenzie:

• quelle molto specializzate;
• quelle che sapranno offrire una consulenza di ampio spettro.

“Le opportunità ci sono, ma il tema è diventare dei veri e propri consulenti per le aziende – ha proseguito Sarzana – E più della creatività è importante che il messaggio di comunicazione sia giusto”.

Il nuovo tempo e il nuovo spazio nell’era della pandemia

Ben Jones di Unskippable Labs YouTube ha parlato del rapporto tra l’immaginazione umana e la tecnologia.  Secondo Jones viviamo nell’era della New Dis-Orientation, in cui cambiamo i nostri strumenti e gli strumenti cambiano noi.

“I nostri comportamenti si sono modificati e i confini tra lavoro, famiglia e studio sono caduti – ha detto Jones – La tecnologia permette di vedere le cose in un modo nuovo e abbiamo anche più tempo a disposizione per farlo”.

John Hunt di Tbwa è intervenuto sul tema della distanza tra ciò che si pensa possibile o impossibile. Cosa fare per andare oltre i limiti che ci creiamo? “La soluzione è il coraggio – ha detto Hunt – A volte si ha un’idea nuova e si tema di osare, ma è sbagliato. Occorre sempre avere coraggio per andare oltre lo status quo.

Disconnessi on the road, quando il contenuto cancella le distanze

Disconnessi on the road è stata un’iniziativa di branded content basata su una serie di puntate per viaggiare lungo l’Italia in compagnia della birra Corona. L’idea di fondo è stata quella di disconnettersi dalla routine quotidiana.

Paola Passoni di The Story Lab-Dentsu ha spiegato il progetto, che racconta il viaggio di tre giovani tra le bellezze del nostro Paese con un vecchio furgone Volkswagen in una sorta di ricerca della quiete rigenerativa.

“Il branded content è sempre di più leva strategica per innovare, ma il mercato dell’entertainment è complesso – ha detto – Sono necessari vision comune, storytelling sinergico e professionalità, che come in questo caso hanno permesso di lavorare bene insieme e raggiungere un obiettivo”.

Branding by design

Mauro Porcini di PepsiCo ha parlato dell’importanza che il design ha oggi sempre di più nel branding.

“Il design cresce in multinazionali come PepsiCo e 3M perché il mondo cambia in modo radicale grazie anche alle tecnologie – ha spiegato Porcini – Oggi bisogna creare qualcosa che abbia senso per le persone, un termine che preferisco rispetto a quello di consumatore. Non c’è più posto per la mediocrità: stiamo per entrare nell’età dell’eccellenza”. 

In questo contesto il design ha un ruolo fondamentale, che considera la strategia aziendale e l’empatia con le persone. Vengono creati dei prototipi per arrivare a realizzare prodotti rilevanti per l’essere umano, che poi parlerà del brand.

“Bisogna generare conversazione, passione per il brand – ha continuato Porcini – Tutti i punti del brand possono diventare contenuto, il marketing e il design devono dialogare per creare contenuti rilevanti a 360 gradi”.

Le aziende devono considerare tre aspetti fondamentali per le persone:

• il bisogno funzionale (ad esempio, ho sete e compro l’acqua);
• l’emozione;
• il valore semiotico (ad esempio, parlo al mondo con quello che indosso, “racconto” una storia con il brand).

“Noi disegniamo le storie che le persone racconteranno usandole – ha detto Porcini – Bisogna pensare qualcosa che stimoli la scoperta e l’eccitazione tramite un evento o un packaging particolare. Questo porta alla condivisione e fa diventare le persone dei brand ambassador in modo spontaneo. Si deve prima creare una reazione viscerale e poi una interattiva. L’ultima è la fase riflessiva, che porta alla raccomandazione ai propri contatti”.

Dieci domande scomode al sindaco Giuseppe Sala

L’edizione 2020 di IF! si è conclusa con le ormai tradizionali dieci domande scomode di Davide Boscacci del Comitato organizzatore di IF!, questa volta rivolte al sindaco di Milano Giuseppe Sala.

La prima domanda ha riguardato il video “Milano non si ferma” condiviso da Sala a febbraio, all’inizio della pandemia. “Ho chiesto scusa, in quel momento non si capiva ancora la portata del problema e con il senno di poi si sarebbe dovuto comunicare in modo diverso, ma ora questa cosa va lasciata dietro le spalle – ha risposto il sindaco – L’episodio spiega però come sia delicato l’uso dei social, che oggi sono diventati imprescindibili. È difficile starne fuori e ormai non si possono neanche più chiamare new media”.

Sala ha ricordato come oggi il maggiore quotidiano nazionale venda 200mila copie, mentre l’impatto sui social sia molto più forte. Basti solo pensare che il video con cui si lamentava mesi fa degli assembramenti in zona Navigli ha avuto cinque milioni di visualizzazioni.

Boscacci ha poi sottolineato come in politica oggi spesso manchino idee, visioni. E ha chiesto a Sala di spiegare le sue.

“La mia visione è basata sull’internazionalità di Milano e tra Expo prima e Comune dopo credo di avere lavorato in questa direzione – ha detto Sala – Penso, inoltre, che il successo di Milano non debba essere fino a sé stesso: bisogna sempre coniugare lo sviluppo con la solidarietà. Adesso la città ha avuto una battuta d’arresto per il Covid, ma in prospettiva pensiamo a un altro appuntamento importante: le Olimpiadi con Cortina. Anche portare le Olimpiadi invernali in pianura a Milano credo sia stata un’idea innovativa”.

Boscacci ha infine chiesto a Sala se può raccontare anche degli errori, dei fallimenti. “Non lo considero un errore, ma ho cercato di portare a Milano la sede dell’Ema, l’Agenzia per il farmaco, e non ci sono riuscito, anche se abbiamo perso solo al sorteggio con Amsterdam – ha risposto Sala – C’è poi l’idea non realizzata della riapertura dei Navigli che considero bella, ma bisognerebbe avere a disposizione 500 milioni da investire. Per il momento abbiamo investito in altre iniziative, come la riqualificazione delle periferie, ma resta il sogno di realizzarla”.

IF! 2020, l’undistancing nella pratica: come si organizza un evento digitale

Cosa significa passare da un evento fisico a uno digitale, un passaggio indispensabile nei giorni della pandemia? A questa domanda ha risposto uno dei workshop di IF!.

Alessandra Lanza, direttore generale di IF! è partita dal passato e ha citato una frase di Rousseau, che aveva già capito molto di eventi: “Fornite come spettacolo gli stessi spettatori, fateli diventare attori loro stessi”.

Emile Durkheim parlò dell’effervescenza collettiva, uno stato emozionalmente carico in cui si rafforzano i vincoli sociali. E la ritualità è in effetti alla base di molti eventi. L’antropologo Victor Turner parlò dei liminali, momenti in cui si genera la communitas e si interagisce con persone con cui altrimenti non lo si farebbe.

Come trasportare una comunità fisica in una digitale

“In passato ci sono state grandi trasformazioni, ma hanno cambiato poco il modo di pensare gli eventi – ha detto Alessandra Lanza – Oggi la grande sfida professionale è mantenere vivo il senso di comunità e per farlo ci vuole un nuovo modo di pensare o produrre”.

Come si può trasportare una comunità fisica in una digitale? Bisogna passare dal palco allo studio, dalla regia fisica a quella mista, dal “toccare con mano” al “toccare con gli occhi”.

I sette nuovi paradigmi

Francesco Bernabei di Monogrid ha detto che in questo particolare momento è necessario essere visionari e i brand hanno bisogno di nuovi modi per raccontare il loro prodotto, trasmettere valori ed emozioni, speranze e certezza. Oggi sono nati nuovi paradigmi:

• CGI (nuova fotografia);
• Virtual Production;
• AR/VR Experiences (alla base dei nuovi contenuti immersivi);
• Live streaming (il nuovo modo di interagire con gli utenti);
• Home entertainment (nuovo OOH);
• Avatar testimonials (nuovi influencer dei social);
• Digital events (luoghi di ritrovo per la community).

Quali sono i principali cambiamenti avvenuti?

• spazio (un luogo infinito guidato dai principi dell’immaginazione);
• tempo (durata variabile, rewatch, flessibilità, nuovo modo di vivere un evento);
• interazione (muoversi nello spazio, scegliere quando vedere un contenuto, prendere parte alla community);
• accessibilità (non vi è più un luogo, un device può accedere a migliaia di contenuti correlati).

Ci sono pro e contro i digital events: ad esempio, tra i vantaggi l’accessibilità e la quantità di persone raggiungibili; tra gli svantaggi l’assenza di relazioni con le persone e la riduzione degli introiti, anche se quest’ultimo aspetto potrebbe in prospettiva cambiare.

“Lo spazio è molto importante perché è un amplificatore di concetti: i colori, le forme, le animazioni, i suoni e il paesaggio rendono un’esperienza unica e immersiva – ha detto Bernabei – Gli utenti sono persone e anche a livello digitale bisogna garantire la partecipazione e lo scambio di opinioni”.

Tre domande a cui rispondere per organizzare un digital event

Quali sono le domande da porsi prima di organizzare un evento digitale? Soprattutto tre:

• qual è la miglior piattaforma su cui far vivere il mio evento?
• quale percorso voglio far vivere all’utente a seconda dei contenuti che voglio mostrare?
• l’esperienza è coerente con il brand e con il contenuto da raccontare?

Solo dopo aver risposto si può iniziare a organizzare un evento digitale.