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Nel 2020 cala l’Internet advertising – la stima varia tra il 4% e l’8% – ma si assiste a un’accelerazione verso il Metaverse. È quanto emerso oggi alla seconda giornata di IAB Forum 2020 nell’intervento di Andrea Lamperti del Politecnico di Milano, che ha presentato gli ultimi dati dell’Osservatorio.

“Durante l’estate il digital advertising ha vissuto un momento di ripresa, ma oggi stiamo registrando un nuovo calo – ha detto Lamperti – Il mercato rimane molto concentrato negli OTT, che raccolgono il 78% della pubblicità”.

La digitalizzazione come priorità

Qualche altro dato: il formato video vale circa un terzo del settore e quest’anno registrerà un calo tra l’1 e il 6%, mentre il decremento del search varierà tra il 3 e il 5% e quello degli altri display tra il 5 e il 9%. In generale, il mercato pubblicitario italiano nel suo insieme avrà una flessione compresa tra il 12 e il 14%.

“I numeri sono negativi, ma la pandemia ha spinto le aziende a capire che la digitalizzazione è prioritaria – ha commentato Lamperti – Anche la casa non è più ormai solo un luogo domestico, ma è diventata ufficio e scuola proprio grazie al digitale”.

Il settore retail cambia forma e si assiste a un ridimensionamento dell’infrastruttura e a investimenti nell’ominicanale. L’81% dei top retailer è già nell’e-commerce e lavora per migliorare i servizi offerti ai clienti.

“Nel 70% delle aziende ormai si parla di omnicanalità, ma solo il 6% è davvero pronto”, ha concluso Lamperti.

I cinque aspetti che cambiano con la pandemia

Federico Capaci di Kantar Insight Division ha spiegato che il 90% delle imprese pensa che il consumatore sia in poco tempo cambiato moltissimo e attribuisce questo a tre fattori:

• digitalizzazione;
• ridotta socialità;
• paura, che si riversa sui consumi.

Con la pandemia cosa cambia davvero? Soprattutto cinque aspetti:

• la diffusa richiesta di supporto;
• le aziende dotate di leadership riscuotono sempre più fiducia;
• le divisioni sociali aumentano;
• il rischio di prossimità;
• l’espansione digitale.

Il Roi degli investimenti pubblicitari

Da uno studio di Kantar emerge che l’80% delle aziende è preoccupato per la situazione, ma alcune hanno saputo cogliere anche delle opportunità.

Le aziende che guardano a questo momento di difficoltà con un occhio diverso hanno queste caratteristiche:

• switch rapido verso tutto ciò che è digitale;
• focus su ciò che conta;
• costante ricerca del valore per il consumatore.

“Dalle nostre ricerche emergono dati interessanti sui Roi degli investimenti pubblicitari – ha detto Capaci – La comunicazione incide sul 13% delle vendite nel breve periodo e sul 28% nel medio-lungo periodo. Il digitale impatta in un arco di tempo limitato, mentre la televisione è più efficace nel lungo periodo. Gli aspetti su cui concentrarsi sono il digitale, il focus sul consumatore e il valore di ciò che si genera”.

La centralità del cliente

Gianluca Carrera di Dunhumby ha evidenziato che i dati sono centrali nella Customer Experience. “Il cliente deve essere sempre al centro delle decisioni in base a dei fattori che si modificano in continuazione”, ha detto.

I trend fondamentali da tenere in considerazione sono quattro:

• valore;
• efficienza;
• nuove fonti di revenue streams;
• e-commerce.

Nel mondo, il 29% della spesa sul grocery avviene online, ma il fine dell’e-commerce deve sempre essere la Customer Experience. In tutto questo il dato svolge un ruolo fondamentale: fino a dieci anni fa permetteva di classificare il cliente come parte di qualcosa, ma con l’intelligenza artificiale è cambiato tutto. Il dato ora deve supportare il customer engagement e bisogna saperlo usare nel modo migliore.

“Ci sono alcuni concetti fondamentali da tenere presenti come la centralità del cliente, la trasformazione dei dati in un vantaggio competitivo e l’interpretazione del canale come mezzo per comunicare con il target – ha concluso Carrera – Nei prossimi anni come si useranno i dati diventerà un aspetto fondamentale nel successo dei brand”.

Christian Coccia di Pubamatic ha detto che il consumer journey è in costante rimodulazione. “Oggi è importante la trasparenza nel programmatic advertising, che si può racchiudere nella parola fiducia – ha spiegato – Per ottenere questa fiducia gli operatori del programmatic devono avere più controllo su tutta la filiera”.

Il digitale come abilitatore

Roberta Rocco, assessore alla Trasformazione digitale e ai Servizi civici del Comune di Milano, ha ricordato il lancio di un’app che permette di trovare i negozi più vicini e chiedere informazioni, molto utile in questi giorni di pandemia.

“Il digitale non deve essere il fine di un progetto, ma l’abilitatore – ha detto – Stiamo lavorando per portare tutti i servizi sullo smartphone dei cittadini. La digitalizzazione deve essere inclusiva e non deve lasciare indietro nessuno. Stiamo facendo molto anche per la sostenibilità: la nostra strategia segue le 17 direttive delle Nazioni Unite e l’innovazione deve essere una leva a sostegno di questi obiettivi”.