12 Dic 2019

IAB Forum 2019, Shaping the Revolution

L’edizione 2019 dello IAB Forum, l’evento sul mondo digitale che Take ha seguito nei giorni scorsi al MiCo Center di Milano, ha scelto quest’anno come claim “Shaping the Revolution”. Una rivoluzione rapida, che trova conferma anche nei dati.

Nel nostro Paese continua infatti la crescita dell’online advertising, che nel 2019 è cresciuto del 9% fino a raggiungere un valore di circa 3,3 miliardi di euro. Il dato è dell’Osservatorio Internet e Media del Politecnico di Milano ed è stato approfondito dal suo direttore, Andrea Lamperti: “Nel mercato pubblicitario italiano in dieci anni la componente Internet advertising è passata dal 10% a quasi il 40% – ha detto Lamperti – A livello europeo ogni paese ha la sua unicità: in UK la percentuale sale al 63%, mentre in Germania è il 35% anche perché la carta stampata regge meglio che altrove”.

 

Un mercato caratterizzato da video e Over The Top

Secondo lo studio presentato da Lamperti, l’incremento della pubblicità online è dovuto in buona parte – con una percentuale che oscilla tra il 76 e il 79% – agli Over The Top. Un dato significativo è che nel 2019 il video è stato primo per raccolta pubblicitaria online e in un anno è cresciuto del 20%, per un valore superiore di 1,055 miliardi di euro.

A seguire ci sono:

  • display (1,022 miliardi, + 3%);
  • search (903 milioni di euro, +6%);
  • programmatic advertising (522 milioni, + 13%);
  • classified and e-commerce (254 milioni, +1,4%).

 

I dati sono il nuovo petrolio

Federico Capeci, Ceo di Kantar Italia, ha sottolineato che in Italia il digitale cresce e la televisione – con un peso molto più importante che in altri paesi – rimane stabile, mentre Constatine Kamaras, presidente emerito di IAB Europe, ha evidenziato una nuova area di sviluppo: l’Audio & Connected Tv.

Secondo Stefano Varasi di Oracle i dati sono il nuovo petrolio, ma per poterli sfruttare al meglio è indispensabile avere le trivelle giuste per trovarli e i contenitori adatti per gestirli.

Ralph Rivera, direttore generale di NBA Europe and Middle East, si è soffermato sul ruolo che negli ultimi vent’anni hanno avuto Internet e i social network per amplificare la popolarità dell’NBA – la lega di basket professionistico americana – in Europa. Grazie anche ad alcuni campioni iconici l’interesse è aumentato e oggi sono oltre 60 milioni gli appassionati di NBA nei paesi europei, che formano una vera e propria community.

 Aldo Agostinelli, vicepresidente di IAB Italia, ha detto che il nostro paese deve dotarsi di un cloud che aiuti le Pmi, e Luca Altieri di Ibm Italia è intervenuto sui lavori che cambiano. “Gli skill sono in trasformazione, basti pensare che oggi è ricercata una figura professionale come quella del Data Scientist che fino a un anno fa non esisteva neanche – ha detto Altieri – E molti dei nostri figli che studiano si stanno preparando a un lavoro che ancora non esiste”.

 

Come essere vincente nell’era social

Per ultimo è intervenuto lo scrittore Alessandro Baricco, secondo cui la rivoluzione tecnologica è solo la punta di un iceberg perché negli ultimi anni abbiamo assistito a una vera e propria rivoluzione mentale.

“I device hanno modificato quello che io definisco il coefficiente di densità del mondo – ha spiegato Baricco – Oggi le informazioni, il denaro, le opinioni e le persone circolano in modo molto più veloce rispetto al passato. Una volta esistevano pochi canali televisivi, pochi giornali ed era ristretto il numero di persone che poteva incidere davvero sulla comunicazione. Ora, grazie alla tecnologia, siamo passati a un sistema a bassa intensità e questo ha aspetti positivi, ma comporta anche dei rischi”.

In questo “mare” di informazioni quali riescono ad arrivare in superficie? “Ci riesce che è più ‘aerodinamico’, nel senso che ha caratteristiche adatte a far diffondere le sue informazioni. Spesso vince chi ha una comunicazione magari inesatta, ma che ha una base reale in grado di attirare l’attenzione. Questo porta spesso a semplificazioni eccessive, ma esistono anche informazioni intelligenti in grado di diventare aerodinamiche”.

 

Educazione all’etica digitale, ma non solo

“È necessaria un’educazione all’etica digitale, ma questo non risolve tutto perché ci vuole anche la componente socio-politica”. È questo il messaggio lanciato da Luciano Floridi dell’Università di Oxford, intervistato da Ferruccio De Bortoli.

“L’educazione serve a responsabilizzare, ma per un problema come quello delle fake news è necessario che ci siano anche dei controlli – ha proseguito Floridi – È come, per usare una metafora, se si facessero dei corsi ai cittadini per capire se l’acqua che esce dai rubinetti è potabile o meno. Occorrono delle verifiche alla fonte prima di fare arrivare l’acqua nelle case dei cittadini”.

Secondo Floridi, viviamo in una fase delicata della democrazia rappresentativa: in pochi anni si è passati da troppa delega a poca e questo passaggio così brusco va gestito.

In futuro cosa ci aspetta? “Secondo gli antichi greci si entra nel futuro con uno sguardo al passato, quasi come si camminasse all’indietro – ha risposto Floridi – Negli ultimi anni questa corsa di spalle la stiamo facendo molto velocemente ed è quindi necessario volgere ora lo sguardo avanti”.

Floridi ha poi sottolineato che uno dei pericoli, nell’era dei social network, è la tendenza a semplificare in modo eccessivo e a estremizzare i discorsi.

“Non è sempre bianco o nero, oggi più che mai bisogna rivalutare il grigio – ha concluso Floridi – È importante sviluppare il capitale semantico di ciascuno composto da diversi elementi: dalla lettura alla musica, fino ai discorsi che si fanno con altre persone. Dall’insieme di questi elementi nasce una ricchezza che ci permette di relazionarci con la società e i suoi cambiamenti”.

 

Più cultura digitale, meno odio

Un altro dei problemi di Internet sono gli haters. Per arginare il fenomeno è nata una task force di Amnesty International. “Ci inseriamo nello spazio digitale per contrastare l’odio, fare informazione, abbassare i toni – ha spiegato Giulia Pirozzi – Questo serve anche per stimolare a intervenire chi evita di farlo per timore di essere insultato”.

Roberta Cocco, assessore alla Trasformazione Digitale e ai Servizi Civici di Milano, ha detto che bisogna spingere sui servizi digitali e aumentare le culture digitali e della comunicazione. “A Milano abbiamo creato il fascicolo del cittadino, dove ogni milanese può trovare e scaricare tutti i certificati che lo riguardano. Nel mese di ottobre il 64,7% dei certificati sono stati scaricati digitalmente. È la dimostrazione che se si semplifica l’interazione con la pubblica amministrazione il cittadino ne apprezza il beneficio”.

 

L’esperienza crea memoria

 Jon Wilkins di Accenture Interactive ha evidenziato il gap che esiste tra come i brand cercano di catturare le persone e come invece queste vorrebbero avvenisse. Secondo Wilkins, è sbagliato pensare solo a vendere: il gap si riduce se si riesce a far vivere alle persone un’esperienza perché è questa che crea la memoria. Una volta creata la giusta connessione poi tutto diventa conseguenziale, ma occorre reciprocità.

“L’obiettivo deve essere il cosiddetto Brand Nirvana – ha spiegato Wilikins – Un esempio è quello di Ikea, che si può riassumere in questa frase: we love it because we made it. Ma è necessario anche farsi trovare pronti quando qualcosa va storto perché è inevitabile che questo prima o poi accada”.

Robert Triefus di Gucci ha sottolineato come questo marchio abbia una forte capacità di engagement. “Lo storytelling dei nostri prodotti è fondamentale e nel lusso le aspettative sono elevate – ha detto – In quest’ambito, il digitale ha un ruolo importante e oggi assorbe il 40% del nostro budget di comunicazione”.