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Dall’Engage Conference 2019, che si è svolta nei giorni scorsi allo Iulm di Milano, è arrivata una provocazione, che vuole essere anche uno stimolo per chi opera nella comunicazione: “L’agenzia del futuro non è l’agenzia. Mentre fuori cambia tutto bisogna fare le cose in modo diverso: l’agenzia così come è stata intesa finora è un concetto statico. Un vero nuovo modello non esiste, tutto cambia velocemente, bisogna essere reattivi e valorizzare i talenti a disposizione”.

A dirlo sono stati Massimiliano Trisolino e Andrea Redaelli di Connexia, che hanno aggiunto: “Noi cerchiamo di creare un’experience e per farlo usiamo i dati anche per ridefinire la parte creativa. E alla genesi dei progetti partecipano tutti allo stesso livello, con qualcuno che deve però saper mediare i diversi approcci. La contaminazione è complicata, ma utile. Occorre molta attenzione anche all’aspetto umano, i cambiamenti vanno sempre spiegati, accompagnati”.

I cinque comandamenti della community

Cecilia Nostro di Friendz è intervenuta sul tema delle community, che possono essere di due tipi: spontanee oppure create dalle aziende per dialogare. Secondo Cecilia Nostro, nelle community c’è un bisogno intrinseco di:

• ego;
• appartenenza;
• espressione/sfogo;
• condivisione;
• mostrarsi;
• conoscenza.

Per coltivare la community bisogna usare strumenti che la fanno funzionare: gamification, sorpresa, coinvolgimento, aspirazione, emozioni, community care.

I cinque comandamenti della community sono:

1. ascoltare;
2. mescolarsi;
3. valorizzare;
4. domandare;
5. dare.

“Alla community si è arrivati a chiedere di diventare creativi, anche i direttori creativi devono farsi aiutare dalla gente”, ha concluso Cecilia Nostro.

La nuova comunicazione: un mix di dati, contenuti e creatività

Il titolo dell’Engage Conference 2019 è stato ripreso nel suo intervento da Emanuele Nenna, presidente di Una, che ha ricordato come la capacità di miscelare nel modo migliore dati, contenuti e creatività può essere definita la nuova comunicazione. Per presidente di Una la creatività rimane comunque l’aspetto fondamentale per chi lavora nell’advertising.

Secondo Carlo De Matteo di My Intelligence, “Oggi siamo nell’era della complessità. Pensate a un’orchestra, che deve suonare in perfetta sincronia. Chi dirige l’orchestra è fondamentale anche nella comunicazione digitale”.

Enrico Quaroni di Fanplayr si è soffermato sui dati comportamentali, che sono importanti ma difficili da vedere, di difficile interpretazione. Quaroni ha ricordato una frase di Arthur Schopenhauer: “Gli uomini mutano sentimenti e comportamenti con la stessa rapidità con cui modificano i loro interessi”.

Nella tavola rotonda, in cui si è parlato soprattutto del momento di transizione che vive il mondo dell’advertising, Michele Carbonara di Evolution Adv ha detto che “I modelli della pubblicità cambiano e sono alla ricerca di nuovi equilibri”, mentre per Giulio Giovine di Atomik AD “Oggi la pubblicità è di fronte a una nuova sfida che va affrontata abbinando la tecnologia alla creatività”.

Michele Marzan di Main AD ha detto che “Ci sono questioni irrisolte come l’impatto pubblicitario tra l’utente e il brand” e Giuseppe Facente di NetmediaClick ha sottolineato che “Esiste un problema di efficienza ed efficacia”.

L’anno del drive to store

Andrea Pongan e Benvenuto Alfieri di S4M hanno definito il 2019 l’anno del drive to store. “L’obiettivo è generare business, occorre quindi un approccio business-driven”, hanno spiegato rivelando anche di avere commissionato a Ihs Markit il primo studio sul drive-to-store con 400 interviste a retailer dei principali settori in otto paesi di tre continenti.

Dalla ricerca è emerso che nel Dts l’Italia ha avuto negli ultimi anni un tasso di crescita di 16 punti percentuali e il mobile è il mezzo preferito del media mix. Ma cosa vorrebbero misurare i retailer del Dts? Soprattutto le visite (36%) e le visite incrementali (24%). Esistono però barriere al drive-to-store: difficoltà tecniche nel misurare le visite e mancanza di fiducia nei dati.

I tre pilastri del drive-to-store sono:

1. imparzialità (trasparenza in ogni fase, partner specializzati, validazione per singola campagna);
2. ottimizzazione (tecnologia proprietaria, machine learning, ottimizzazione in real-time);
3. incrementalità (metodo scientifico, risultati incrementali, modello Cpiv-Costo per incremental visit).

Fabio Regazzoni di Amilon ha spiegato l’utilità della Gift Card digitale – lo strumento prepagato per fare un regalo – come canale media. Secondo Regazzoni, la Gift Card è qualcosa che va oltre il branding e dentro la customer journey.