17 Apr 2020

Covid-19, come gestire l’incertezza per assicurare resilienza al Brand

In questi giorni di emergenza Covid-19 è importante che le aziende mantengano una relazione con i consumatori. Ma come possono farlo nel modo più corretto?

A questa domanda ha provato a rispondere il Webinar “Comunicazione e Media Insights al tempo del Covid-19”, organizzato in streaming da Kantar.

 

Capire oggi cosa diventerà mainstream

“Siamo entrati in nuovo mondo in cui alcune cose cambieranno, ma non tutte – ha detto Roberto Rossi di Kantar – In questo periodo ci siamo abituati a nuovi comportamenti sociali e la vita quotidiana di tutti è sottoposta a grandi trasformazioni, che avranno un impatto anche sulla fase successiva”.

Cosa fare? Secondo Rossi occorre focalizzarsi sulla D corretta che non deve essere disease, ma disruption. E in una fase di disruption si accelerano determinati trend, che possono diventare mainstream. È importante cercare di capire già oggi quali sono, per comprendere il futuro del business.

In questi giorni è aumentato il consumo dei media: dal digitale alla televisione. Quest’ultima, ad esempio, ha registrato +41% di Total Day TV, + 32,9% di Day Time e+17,2% di Prime time. In generale, il mondo dell’in-home channels è cresciuto, con conseguenti possibilità di ingaggio.

I canali Out of Home hanno invece perso il loro ruolo e le sponsorizzazioni hanno registrato un congelamento correlato alla sospensione dei grandi eventi.

 

Content is the king

In questo nuovo contesto le aziende devono trovare il giusto equilibrio tra i canali di comunicazione, fermo restando che il contenuto creativo svolgerà un ruolo ancora più importante che in passato. Bisogna quindi trovare il messaggio giusto per questo periodo di difficoltà.

Dall’analisi di Kantar è emerso che solo il 6% degli italiani pensa che le aziende dovrebbero smettere di fare pubblicità. Ma cosa è giusto comunicare?

“Da una nostra indagine internazionale svolta in otto paesi, tra cui l’Italia, emerge che la reazione dei consumatori all’advertising non è cambiata molto – ha spiegato Stephanie Leix di Kantar – In particolare, l’81% degli italiani considera la pubblicità on air durante questi giorni appropriata al periodo”.

Il 47% degli italiani alla domanda specifica sull’opportunità o meno dell’uso dell’umorismo ha risposto negativamente. Ma di fronte a uno spot con contenuti umoristici, l’86% ha poi finito per accettarlo. Non è quindi l’umorismo in sé a essere visto come inopportuno, tutti dipende da come viene proposto.

 

Spiegare i valori in modo autentico e coerente

E per quanto riguarda l’advertising in cui sono proposti contesti di socializzazione? “Anche in questo caso le reazioni non sono negative – ha risposto Stephanie Leix – Nei momenti di crisi si può avere bisogno di normalità, l’importante è saperlo comunicare nel modo giusto”.

Il 66% dei consumatori italiani vedrebbe poi con favore una comunicazione in cui i brand spiegano i loro valori. Il bisogno c’era già prima, ma si è rafforzato in questo periodo, Questa può essere un’opportunità per settori in cui in questo momento è difficile proporre i propri servizi (ad esempio, il turismo).

Il 74% degli italiani vede invece in modo negativo i marchi che tentano di sfruttare la situazione, ma anche in questo caso tutto dipende dal messaggio che viene veicolato.

E qual è la reazione alla comunicazione realizzata ad-hoc per questo periodo? “L’82% degli italiani pensa che i brand dovrebbero spiegare come possono essere utili in momento difficile come quello che attraversiamo – ha concluso Stephanie Leix – Nel farlo, è importante che le aziende rimangano autentiche e coerenti”.