19 Mag 2021

Come sono cambiati i consumatori con la crisi

I consumatori nella pandemia: è stato questo il tema al centro di un webinar organizzato da YouGov durante cui sono stati presentati i risultati di alcuni studi.

Per Amelia Marksham, che si occupa di strategie di mercato, molti settori hanno sofferto per il Covid, ma per i beni di largo consumo è stato diverso. Molti consumatori hanno cambiato le loro abitudini durante la pandemia e questo inciderà sulle loro abitudini d’acquisto anche in futuro.

Secondo uno studio di Kantar, a marzo 2021 le vendite online sono state più elevate di ben l’89% rispetto allo stesso periodo del 2020. Da un’altra indagine di Pymnts emerge che negli Usa il 54% dei consumatori ha usato piattaforme per acquistare beni di consumo. In alcuni casi gli acquisti sono stati legati a un periodo specifico: ad esempio, il 14% delle caramelle sono state vendute nel periodo di Halloween.

 

Le case-history

“Può essere interessante analizzare alcune campagne – ha detto Amelia Marksham – Il marchio di ketchup Heinz ha chiesto ad alcune persone di disegnare un’etichetta di ketchup. Molti hanno raffigurato il marchio Heinz e questo significa che il brand è ormai diventato addirittura sinonimo del prodotto”.

Una delle regole da seguire in pubblicità è “See more regularly, buy more regularly”. Secondo Byron Sharp, autore di “How brand grow”, buona parte dell’advertising consiste nel continuare a raccontare la stessa storia, ma sempre in modo diverso.

Un’altra campagna portata come esempio è stata “Make a claim today!” con cui Snickers ha chiesto ai consumatori di descrivere gli errori commessi mentre erano affamati. Qualcuno ha scritto di aver rotto per sbaglio un oggetto, di aver commesso un errore sul lavoro o aver fatto una prenotazione sbagliata per le vacanze.

Il risultato è stata una crescita del 18% delle vendite di Snickers durante la campagna, un incremento del 21% del traffico sullo store e un miglioramento del 30% dell’associazione del brand con la parola hunger.

Un altro esempio è stato il marchio di integratori Berocca. Partendo dall’idea che le ore 14 sono spesso caratterizzate da una certa sonnolenza dopo il pranzo, è stato chiesto alle persone di postare attività dinamiche fatte a quell’ora: da un ballo a un esercizio fisico. La risposta ha portato a 416 milioni di visualizzazioni di filmati su TikTok, con una crescita del 223% delle vendite online e del 32% di quelle offline.

Ogni azienda dovrebbe porsi tre domande:

  • può il mio prodotto essere acquistato più facilmente?
  • potrebbe essere visto più regolarmente?
  • potrebbe essere usato più spesso?

 

L’indagine di YouGov in Gran Bretagna

 Amelia Brophy di YouGov ha presentato i dati di un’indagine svolta in Gran Bretagna tra consumatori che proseguiranno a fare shopping online anche dopo la pandemia. Questa è la fotografia scattata:

  • il 37% ha un’età compresa tra i 18 e i 45 anni e non ha figli;
  • il 47% compra prevalentemente vestiti e scarpe;
  • il 30% acquista food and groceries;
  • il 62% comprerà più prodotti sostenibili in futuro;
  • il 55% acquista dispositivi elettronici;
  • il 58% ha acquistato qualcosa in occasione dell’ultimo Black Friday;
  • il 36% ha comprato un prodotto nell’ultimo Cyber Monday;
  • il 46% usa Instagram regolarmente;
  • il 38% usa Twitter;
  • il 17% usa Snapchat;
  • il 50% apprezza i brand coinvolti in aspetti sociali;
  • il 73% preferisce vedere nell’advertising le persone come sono realmente;
  • il 26% preferisce essere ingaggiato con i social media piuttosto che con i siti.