27 Nov 2020

Come il digitale ha cambiato la relazione tra brand e persone

Come cambia la relazione tra brand e persone nell’era digitale? A questa domanda ha dato delle risposte il webinar “Loyalty & Digital Transformation” organizzato da Una-Aziende della Comunicazione Unite.

 

Il rapporto empatico con il brand

Alessandro Barbieri, portavoce di Loyalty Hub, ha evidenziato che il mercato loyalty ha potuto espandersi molto grazie alla digital transformation.

“Molti consumatori oggi preferiscono un rapporto con il brand di tipo empatico emozionale e non più legato solo al momento della transizione – ha detto Barbieri – In questo contesto, l’integrazione tra loyalty e CRM è fondamentale”.

Le aziende sono chiamate a ripensare i processi decisionali e la sfida è riconsiderare le proprie competenze perché la partita si gioca nella capacità di usare adeguatamente i nuovi strumenti per catturare un po’ di attenzione.

 

La loyalty potenziata grazie al digitale

Daniele De Sano, Business Operations Manager di Reloy, ha detto con il digitale la loyalty è diventata un touchpoint. La trasformazione digitale ha favorito la convergenza tra diverse discipline: CRM, loyalty, content marketing, CXM (Customer Experience Management) e Data management.

“Bisogna creare una long experience in cui l’engagement avvenga prima, durante e dopo la conversione – ha detto De Sano – Un esempio è quello di Amazon, che ha creato una catena per fidelizzare i clienti in base alla qualità dell’esperienza d’acquisto. Oggi si può parlare di loyalty potenziata, è la loyalty digitale che si basa su touchpoint e contenuti”.

Secondo De Sano, c’è un ruolo aggiuntivo per la loyalty, che fa da cerniera tra clienti e CRM, e una metodologia per il CRM è la profilazione progressiva, che si articola in diverse fasi. Tramite l’uso dei Big Data e degli Small Data l’informazione diventa poi conoscenza azionabile.

“La loyalty è un contenuto da raccontare al pari del prodotto core, fino a diventare un fattore di vantaggio competitivo – ha proseguito De Sano – Durante il lockdown i brand dotati di loyalty digital-ready hanno potuto mantenere vivo il canale di relazione e hanno avuto minori impatti”.

 

I due modelli di loyalty

Con il digitale il Roi della loyalty oggi è misurabile. Ed esistono due modelli di loyalty:

  • earn & burn (basato sulla razionalità, più tradizionale);
  • surprise & delight (basato sull’emozione dell’inatteso).

Il digitale può essere usato nelle nuove dinamiche di engagement e si può basare su:

  • rewarding digitale;
  • contenuti e passioni;
  • gamification.

“Il modello earn & burn è una rivoluzione copernicana – ha concluso De Sano – in cui la relazione del brand con le persone precede la transizione”.