12 Mag 2021

Come aumentare il valore del brand in un periodo di crisi

Anche in un periodo come quello che viviamo, caratterizzato dall’incertezza, alcuni brand hanno aumentato il loro valore. Come hanno fatto? Se ne è parlato oggi al webinar “Growing in tough times – When brands makes the magic”, organizzato da Kantar.

 

Le cinque ragioni delle aziende

Federico Capeci di Kantar ha spiegato che bisogna sempre tenere presenti le cinque ragioni d’essere delle aziende sul mercato:

  1. il valore degli asset intangibili di un brand è molto grande e corrisponde al 90% del valore di capitalizzazione di un’azienda;
  2. i brand di maggiore valore reagiscono meglio alle crisi;
  3. anche in questi momenti gli ingredienti fondamentali di un brand sono gli stessi (brand purpose, innovation, communication, brand experience, love);
  4. oggi il 10% delle aziende ha prospettive positive e il 90% stabili o negative. Come è nato questo divario? Incidono fattori come riuscire ad approcciare il mercato in modo proattivo, focalizzarsi su cosa si sa fare bene, essere sempre orientati al customer data con il consumatore al centro dei processi decisionali, agire come leader, pianificare senza fare più distinzione tra medio e lungo periodo;
  5. strategia basata sugli insight del cliente, che richiede focalizzazione sul valore percepito dal consumatore, importanza della sostenibilità, gestione della leva del prezzo in ottica strategica e interpretazione di una nuova socialità in cui la casa diventa un “laboratorio”.

 

I tre elementi che caratterizzano i marchi forti

Serena Bergonzi di Kantar ha presentato BrandZ, la più grande piattaforma mondiale di brand building, un database che aiuta a capire le dinamiche dei marchi.

“Ci sono alcune caratteristiche che caratterizzano i brand più forti – ha spiegato – Sviluppano ritorni positivi per le aziende, che reagiscono meglio alla crisi”.

Come capire il valore di un brand? Si prendono in considerazione il valore finanziario e il percepito dai consumatori (tramite interviste) per arrivare al brand value.

Tutto nasce nella mente del consumatore e l’equity è fondamentale perché predispone il consumatore a fare delle scelte.

Ci sono tre elementi fondamentali che caratterizzano i marchi forti:

  • meaningful (fondamenta solide per rispondere ai bisogni, legame emozionale con i clienti);
  • different (essere differenti, distinguersi);
  • salient (essere top of mind nei clienti per soddisfare i loro bisogni).

“A portare vantaggio competitivo è soprattutto la difference, che trasmette forte senso di leadership – ha detto Serena Bergonzi – Le marche meaningful different crescono di più nel tempo e questa è un’ulteriore prova che investire nel brand porta valore”.

 

La classifica dei Top 30 e la sostenibilità

L’Italia ha registrato una crescita del valore dei suoi brand dell’11% nel 2021 rispetto al 2020. A ottenere i risultati migliori sono state le aziende attive all’estero, con punte elevate nel food and beverage ma soprattutto nel lusso, settore che copre il 41% della classifica Top 30 dei brand italiani. Altre categorie che sono cresciute sono state il banking e il retail.

Cristina Colombo di Kantar ha parlato dell’importanza della sostenibilità come driver di crescita.

Secondo uno studio di McKinsey, le aziende che perseguono la sostenibilità crescono di più, sono meno volatili e reagiscono meglio alla crisi. Negli ultimi anni l’attenzione alla sostenibilità è aumentata e, secondo un’indagine di Accenture, per il 70% dei Ceo nel mondo il business deve farsi carico dei global goal. Per BrandZ le imprese che hanno un percepito forte nei consumatori crescono di più.

La pandemia ha accelerato l’attenzione ai temi sanitari e ambientali. In questo contesto, ai brand è chiesto di farsi carico della sostenibilità e aiutare a vivere meglio secondo questo principio.

Diventare sostenibili è un percorso con tre passaggi. Bisogna:

  • essere sostenibili;
  • agire in modo sostenibile;
  • generare un impatto sostenibile.

“L’impegno prolungato nel tempo è quello che fa diventare la sostenibilità davvero favorevole anche al business”, ha concluso Cristina Colombo.

La graduatoria dei Top 30 brand italiani ha visto primo Gucci, seguito da Enel, Tim, Kinder e Ferrari. Fastweb si è classificata 22esima.