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Il 2022 è stato l’anno della riscoperta del valore della visita ai negozi fisici. Questo è stato uno degli aspetti più interessanti emersi in occasione del convegno “Il digitale nel retail: un cambio di rotta?”, organizzato nei giorni scorsi dal Politecnico di Milano.

Il modello tedesco

“In questo periodo, nel mondo del retail le incertezze e l’inflazione fanno crescere il peso del ‘modello tedesco’, basato su un’offerta ristretta di prodotti, ma di qualità elevata e non di marca – ha premesso Umberto Bertelè, Chairman degli Osservatori Digital Innovation del PoliMi – Esempi di questo tipo sono Aldi e Lidl, che si diffondono anche in Uk e Usa dove investono nell’apertura di nuovi negozi. Per affrontare la situazione la concorrenza risponde abbassando i prezzi e cercando di migliorare i servizi”.

Secondo Bertelè, cambiano anche le persone che operano nel retail, un luogo sempre meno simile a quello tradizionale e sempre più caratterizzato da aspetti tecnologici. Altre tendenze sono la nascita di progetti edilizi con le abitazioni costruite intorno al retail e il metaverso, che però rimane un punto interrogativo.

“Bisogna aspettare ancora per capire se avrà una grande diffusione, come alcuni prevedono, o se invece rimarrà confinato al mondo dei giochi – ha concluso Bertelè – In generale, il futuro è dominato dall’incertezza e i segnali che arrivano sono spesso contrastanti”.

Cresce l’attenzione per l’offline

Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, ha sottolineato che i retailer vivono i fattori di stress del contesto attuale con aumento dei costi e difficoltà di approvvigionamento dei prodotti.

Negli ultimi anni la pandemia ha portato a una crescita delle vendite online, ma nel 2022 c’è stato un cambiamento di rotta con una penetrazione dell’online sul totale più limitata. In Italia, gli investimenti in digitale dei retailer sono stati del 2,5% in rapporto al fatturato, senza alcun incremento rispetto al 2021.

“L’anno scorso è stato caratterizzato anche da un calo delle chiusure e una diminuzione delle grandi superfici di vendita a favore dei negozi con metrature ridotte, elevata capillarità e posizionamento strategico nei punti della città – ha detto Valentina Pontiggia – C’è una crescente attenzione verso l’offline anche da parte di operatori commerciali e tecnologici tradizionalmente presenti solo online”.

Dalle etichette smart ai chioschi digitali

Elisabetta Puglielli, ricercatrice Senior dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, ha spiegato che il 2022 è stato caratterizzato, per quanto riguarda l’innovazione digitale nel retail italiano, dalle parole contingenza e continuità. La prima è riferita ai problemi da affrontare, la seconda al proseguimento dello sviluppo dei progetti.

“I retailer hanno lavorato sull’ottimizzazione di alcune attività nel negozio – ha detto – Ad esempio, le etichette smart per gestire in tempo reale le variazioni di prezzo e garantire trasparenza al consumatore finale”.

La ripresa del canale fisico ha portato a progetti per valorizzare la Customer Experience in negozio (chioschi digitali, digital signage, self scanning). E lo smartphone diventa sempre più importante per dare autonomia al cliente in fase di pagamento e uscita.

“Alcuni progetti si propongono di abilitare o potenziare il processo di integrazione fisico-digitale – ha spiegato Elisabetta Puglielli – Si investe nella data strategy per approfondire la conoscenza del cliente e attivare iniziative personalizzate con piattaforme Crm e sistemi di business intelligence. Si punta anche sui cambiamenti dello store in ottica omnicanale, con aree dedicate alla gestione di attività online e format innovativi di negozio.

Il Mirror of Meaning

In questo periodo siamo di fronte anche a una rivoluzione del personale front-end e questo spinge a progettare employee experience cariche di significato.

“Occorre pensare il Mirror of Meaning rivolto sia ai clienti sia al personale – ha spiegato Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano – Per farlo, nel negozio devono accadere cose divertenti e tutto deve avere un senso”.

Secondo Bellini, la rivoluzione dell’employee experience aumenta l’integrazione online-offline. Alcuni retailer investono sul digitale per migliorare l’operatività del personale di front-end, altri puntano sulla formazione dedicata alla trasformazione digitale per favorire l’acquisizione di nuove competenze in ottica omnicanale. C’è poi chi progetta un’employee experience in grado di essere memorabile, che stimoli il personale dei negozi a vivere esperienze ricche di valore nei momenti di interazione fisica e digitale con i clienti.

I trend dei retailer internazionali

A livello globale i retailer guardano soprattutto in tre nuove direzioni:

• opportunità di testare il metaverso. Nove progetti su 10 di questo tipo utilizzano piattaforme blockchain based e per due terzi i settori coinvolti sono abbigliamento e Nel 55% dei casi l’esperienza è di tipo relazionale e solo nel 17% transazionale. L’80% dei prodotti venduti sono virtuali, il 10% reali e il 10% misti;
• sperimentazione di tecnologie di frontiera come, ad esempio, Internet of Things, intelligenza artificiale, realtà aumentata e virtuale. Sono state sperimentate smart card, smart fitting room, smart mirror, smart camera, smart label e computer vision;
• progettazione di ecosistemi di servizio. Nascono nuovi servizi come realizzazione di spazi di consulenza, lancio di piattaforme di riparazione e resale, attribuzione al negozio di nuove funzioni (ad esempio, spazi di intrattenimento scollegati con la funzione del negozio), offerta di servizi logistici, offerta di servizi di marketing e advertising, lancio di marketplace aperti ai concorrenti.