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“Internet non è più un mezzo di comunicazione, ma un ambiente”. Con questa frase Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, ha inaugurato l’edizione 2022 di IAB Forum, che ha festeggiato il ventennale con il ritorno in presenza all’Allianz MiCo.

Adriano Olivetti, un imprenditore modello

L’evento è iniziato con un ricordo di Adriano Olivetti, un modello di imprenditore lungimirante, innovativo, all’avanguardia e molto attento alle persone che lavoravano con lui.

“Con Olivetti l’Italia è stata a un passo dal futuro – ha detto Paolo Colombo, professore ordinario di Storia delle Istituzioni Politiche dell’Università Cattolica – Già nel lontano 1959 intuì che il futuro sarebbe stato intessuto di elettronica. Olivetti disse che l’elettronica interpreta l’ansia di progresso di cui non si può fare parte”.

Anche dopo la sua morte gli insegnamenti di Olivetti sono rimasti, tanto che dei giovani innovatori della sua azienda assemblarono quello che può essere considerato il primo personal computer della storia. Purtroppo, chi era a capo della Olivetti in quel momento non ne capì, però, le enormi potenzialità commerciali e decise di non investire in quella direzione.

Fu una grande occasione sprecata perché per un breve periodo – l’anno è il 1964 – anche l’Italia ha avuto la sua Silicon Valley. “Quello che è avvenuto deve servire di lezione perché fa capire che l’Italia ha la visione e la genialità per raggiungere certi obiettivi”, ha concluso Colombo.

L’ecosistema crea innovazione

Alfio Quarteroni, professore di Analisi Numerica e direttore del MOX al Politecnico di Milano, ha spiegato che oggi abbiamo una grande quantità di dati da trasformare in valore. Gli algoritmi offrono informazioni, soluzioni, i numeri hanno una capacità predittiva. “Possono essere molto utili anche in medicina per prevedere, ad esempio, come può reagire un cuore in un intervento”, ha detto Quarteroni.

Secondo Cristina Pozzi, Ceo e Co-Founder di Edulia, la tecnologia deve portare con sé dei valori e le persone devono essere al centro.

Ferruccio de Bortoli, giornalista e presidente dell’Advisory Board di IAB Italia, ha ricordato una frase del poeta austriaco Rainer Maria Rilke secondo cui “Il futuro entra in noi per trasformarsi prima che accada”.

Per Marco Simoni, economista dell’Università Luiss, oggi è aumentata la consapevolezza della scienza e della ricerca, si è più pronti ad affrontare eventi inaspettati.

“Per tornare a Olivetti, c’è stato un momento in cui si è passati dai transistor ai semiconduttori e per sviluppare questi ultimi in Italia è mancata la ricerca di alto livello – ha spiegato Simoni – Oggi si è capito che bisogna creare le condizioni per favorire chi poi utilizza la creatività. In futuro, mi aspetto la riscoperta dell’importanza dei luoghi in cui si fa innovazione. Quello che crea innovazione è infatti un ecosistema in cui c’è la combinazione di fattori diversi”.

Il digitale non lascia indietro nessuno

Roberta Cocco, esperta di trasformazione digitale, ha detto che viviamo in un periodo in cui ci sono più posti di lavoro che lavoratori, ma spesso ci si sofferma sui tassi di disoccupazione. Come mai? “Il gap è il digitale, c’è carenza di competenze tecnologiche – ha spiegato – Per superare il problema si deve puntare su una formazione di qualità, che garantisca le certificazioni e faccia parte di un sistema”.

C’è bisogno di cultura digitale, bisogna “contaminare” tutti per fare emergere il valore di quello che la tecnologia può offrire. In Italia, oggi ci sono ben dieci milioni di persone che non hanno alcuna competenza digitale, mentre anche la pubblica amministrazione negli ultimi anni ha investito sulla digitalizzazione. “Il claim deve essere che il digitale non lascia indietro nessuno”, ha concluso Roberta Cocco.

Cristina Calabrese, amministratore delegato di Key2people, ha detto che oggi la leadership si caratterizza per la capacità di gestire un sistema aperto. La complessità porta a diverse variabili per un’azienda e occorre essere in grado di generare nuove competenze. “Bisogna creare il tessuto perché tutto questo emerga – ha aggiunto – Il grande leader sa ascoltare, coinvolgere e comunicare”.

La sostenibilità come driver di vantaggio competitivo

Un aspetto oggi sempre più importante è la sostenibilità. Elena Lavezzi, Chief Strategy Officer di Kuda, ha spiegato che è necessario creare valore sia per l’ecosistema sia per il consumatore.

“Per l’ecosistema significa creare nuovi posti di lavoro e una nuova classe di imprenditori – ha spiegato – Poi c’è il consumatore, che va messo al centro dell’esperienza e oggi è molto meno fedele di una volta. C’è quindi una sfida continua da sostenere”.

“La grande novità è che la sostenibilità è ora un grande driver di vantaggio competitivo – ha detto Paolo Taticchi, professore di Strategia e Sostenibilità Aziendale all’UCL School of Management – Oggi bisogna perseguire una crescita garbata”.

Antonio Zoccoli, presidente dell’Istituto Nazionale di Fisica Nucleare, ha presentato Leonardo, un supercomputer italiano considerato il quarto al mondo per potenza di calcolo.

Dopo di lui, Michela Milano, direttrice dell’Institute for Human-Centered Artificial Intelligence dell’Università di Bologna, ha focalizzato il suo intervento sull’AI con questa frase: “L’intelligenza artificiale costruisce modelli predittivi e decisionali che non si si sostituiscono all’essere umano, ma lo aiutano a prendere decisioni migliori”.

IAB Forum 2022, il mercato dell’Internet advertising cresce ancora

Quest’anno il mercato italiano dell’Internet advertising ha raggiunto un valore di 4,42 miliardi di euro, con una crescita del 3%. Il dato è stato comunicato da Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

“Il mercato cresce di 140 milioni rispetto al 2021, un dato positivo ma più limitato rispetto agli anni precedenti – ha spiegato – Questo è il risultato del cambiamento socioeconomico in atto con inflazione e aumento dei costi dell’energia. La crescita è attribuibile soprattutto ai grandi player internazionali, che valgono l’80%. Senza di loro il settore avrebbe registrato una flessione”.

Tra i diversi formati pubblicitari la leadership è del formato video (+51%, con una quota del 34% del totale della raccolta pubblicitaria). Il display è stabile, i banner in decrescita, mentre crescono i formati più innovativi. La search cresce del 4%, classified & e-commerce del 2%, e-mail dell’1%, mentre l’audio aumenta di ben il 21% e tocca un valore di 24 milioni.

Il digital è sempre più pervasivo anche nel mondo OOH e nella tv. Il Digital Out of Home cresce infatti di ben il 62% e arriva a un valore 102 milioni di euro, e la TV 2.0 aumenta del 56% e vale ore 365 milioni di euro.

Zero Emission Digital

Sergio Amati, direttore generale di IAB Italia, ha ricordato il progetto ZED (Zero Emission Digital), che sottolinea come anche il digitale sia energivoro e sia necessario aumentare la consapevolezza di tutti su questo aspetto.

“Ognuno deve fare una piccola parte per ridurre le emissioni anche nel digitale – ha detto Amati – Abbiamo poi creato dei Boot Camp, dove le aziende potranno sperimentare le nuove tecnologie a cominciare dalla realtà virtuale con i visori.

Jane Ostler, EVP Global Thought Leadership di Kantar Insights, ha presentato il risultato di un’indagine sulla valutazione dei canali media degli italiani per la pubblicità da cui è emerso che i preferiti sono, nell’ordine, punti vendita, magazine, sponsorizzazione di eventi, newspaper, OOH.

I media brand più popolari sono risultati essere Amazon, TikTok, Spotify, Google e Snapshot.

Fabrizio Angelini di Sensemakers ha detto che il 2022 è stato l’anno della normalizzazione dei consumi video dopo il picco della pandemia. “In questo comparto la tv è resiliente anche se perde terreno tra i più giovani, ma nella fascia più matura le percentuali si ribaltano – ha spiegato – Oggi la smart tv è vista da 25,4 milioni di persone. Nella CTV le prime scelte, quando si cercano contenuti, sono server e film”.

Il second screen è ormai un’abitudine consolidata e tra gli utenti si registra un’elevata soddisfazione per i contenuti offerti. Il 68% condivide l’abbonamento con altre persone.

“Ci sono cambiamenti degli stili di consumo, frammentazione della fruizione, regolamentazione e innovazioni tecnologiche, che rendono la rilevazione dell’audience più complessa e costosa. C’è la necessità di favorire la più ampia condivisione e uniformità degli asset di misurazione”.

Secondo Alessandro Diana di Accenture Song oggi possiamo parlare di rinascimento del marketing, che deve che deve recuperare la centralità per guidare alcune sfide. Per questo motivo abbiamo scritto il manifesto del nuovo marketing, che è una provocazione per stimolare un dibattito. Punti di partenza sono crescita, purpose, experience e leadership.

Per Gianluca Pastore, Global Chief Marketing e Communications Officer di MSC, bisogna sviluppare un concetto di better growth. “Occorre trasformare le intenzioni in azioni, ci vuole un approccio nuovo – ha spiegato – La crescita migliore è tale se ha uno scopo”.

Il purpose nel Dna dell’azienda

Secondo Giancarla Pancione di Save the Children il purpose deve trasformare l’azienda e fare parte del Dna. Aiuta il business dell’azienda, che deve proporsi sul mercato in modo diverso. Deve essere un purpose autentico perché se non lo è può diventare un boomerang pericoloso.

“La società negli ultimi anni è cambiata molto e anche il marketing lo deve fare – ha detto Vincenzo Riili, Senior Marketing Director Google – Oggi si parla di Life Science Experience perché i consumatori cercano brand di cui si condividono i valori di fondo. Ci vuole coerenza con i valori e, in quest’ambito, il marketing svolge un ruolo”.

Paolo Bonifati, Head of Marketing di Enel Energia, ha spiegato che oggi lo stile di leadership cambia e diventa sempre più democratica. Ci vuole poi coinvolgimento di tutte le funzioni. “La collaborazione funziona se c’è autenticità, anche all’interno dell’azienda, perché è questo che ingaggia – ha commentato – La sfida è grande, ma non siamo qui solo per fare ricavi, ma anche per lasciare un mondo migliore”.

Marina Guida, Head of CPG, Pharma, Fashion & Luxury Amazon di Ads Italy, ha ricordato che il 91% dei marketing manager difficoltà nella misurazione dei risultati. “Bisogna sviluppare sistemi di misurazione customizzata e costruire una visione integrata”, ha detto.

Per costruire una strategia di misurazione bisogna seguire alcune regole:

• organizzare persone e processi per trarre il massimo valore delle situazioni tecnologiche individuate;
• investire nelle tecnologie di misurazione con un orizzonte di lungo termine;
• collaborare con partner specializzati.

Decodificare il cambiamento

Antonio Montesano, Head Of Digital di OMD Italy, ha detto che viviamo in un mondo in cui machine learning e algoritmi agiscono e scelgono per noi. In futuro, interagire con le macchine sarà sempre più importante, è la prossima simbiosi che ci aspetta. Organizzare e guidare questa interazione è la sfida del futuro.

Cosa significherà questo nel communication marketing? “Decodificare il cambiamento, creare dei metalinguaggi, interagire con le macchine – ha risposto Montesano – Dobbiamo imparare a usare le macchine per parlare alle macchine. La co-creazione diventa il futuro della collaborazione man-machine, stimolando ispirazione e creatività”.

Parlare alle macchine significa anche capire come descrivere i nostri prodotti e quanto farli pagare in base alle diverse esigenze personali e temporali. E soprattutto convincere le macchine che i nostri prodotti sono quelli più adatti.

“Si arriverà a creare dei digital twins dei nostri clienti per simulare la Customer Experience – ha proseguito Montesano – Tuttavia, resta ancora da superare l’obiettivo più sfidante: catturare l’attenzione perché senza attenzione non c’è conoscenza. Ma è solo l’inizio perché ci sarà sempre una macchina più complessa da decifrare e quella macchina siamo noi.

Paul Nesbitt, Director of International Insights and Measurement Twitch, ha detto che oggi esiste la Generazione Twitch che è autentica, fluida, inclusiva, collaborativa e purposeful.