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Quest’anno il mercato italiano dell’Internet advertising ha raggiunto un valore di 4,42 miliardi di euro, con una crescita del 3%. Il dato è stato comunicato durante la seconda giornata dello IAB Forum 2022 da Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Il ruolo dei grandi player internazionali

“Il mercato cresce di 140 milioni rispetto al 2021, un dato positivo ma più limitato rispetto agli anni precedenti – ha spiegato – Questo è il risultato del cambiamento socioeconomico in atto con inflazione e aumento dei costi dell’energia. La crescita è attribuibile soprattutto ai grandi player internazionali, che valgono l’80%. Senza di loro il settore avrebbe registrato una flessione”.

Tra i diversi formati pubblicitari la leadership è del formato video (+51%, con una quota del 34% del totale della raccolta pubblicitaria). Il display è stabile, i banner in decrescita, mentre crescono i formati più innovativi. La search cresce del 4%, classified & e-commerce del 2%, le e-mail dell’1%, mentre l’audio aumenta di ben il 21% e tocca un valore di 24 milioni.

Il digital è sempre più pervasivo anche nel mondo OOH e nella tv. Il Digital Out of Home cresce infatti di ben il 62% e arriva a un valore 102 milioni di euro, e la TV 2.0 aumenta del 56% e vale ore 365 milioni di euro.

Il progetto Zero Emission Digital

Sergio Amati, direttore generale di IAB Italia, ha ricordato il progetto ZED (Zero Emission Digital), che sottolinea come anche il digitale sia energivoro e sia necessario aumentare la consapevolezza di tutti su questo aspetto.

“Ognuno deve fare una piccola parte per ridurre le emissioni anche nel digitale – ha detto Amati – Abbiamo poi creato dei Boot Camp, dove le aziende potranno sperimentare le nuove tecnologie a cominciare dalla realtà virtuale con i visori.

Jane Ostler, EVP Global Thought Leadership di Kantar Insights, ha presentato il risultato di un’indagine sulla valutazione dei canali media degli italiani per la pubblicità da cui è emerso che i preferiti sono, nell’ordine, punti vendita, magazine, sponsorizzazione di eventi, newspaper, OOH.

I media brand più popolari sono risultati essere Amazon, TikTok, Spotify, Google e Snapshot.

Fabrizio Angelini di Sensemakers ha detto che il 2022 è stato l’anno della normalizzazione dei consumi video dopo il picco della pandemia. “In questo comparto la tv è resiliente anche se perde terreno tra i più giovani, ma nella fascia più matura le percentuali si ribaltano – ha spiegato – Oggi la smart tv è vista da 25,4 milioni di persone. Nella CTV le prime scelte, quando si cercano contenuti, sono server e film”.

Il second screen è ormai un’abitudine consolidata e tra gli utenti si registra un’elevata soddisfazione per i contenuti offerti. Il 68% degli utenti di pay-tv condivide l’abbonamento con altre persone.

“Ci sono cambiamenti degli stili di consumo, frammentazione della fruizione, regolamentazione e innovazioni tecnologiche, che rendono la rilevazione dell’audience più complessa e costosa. C’è la necessità di favorire la più ampia condivisione e uniformità degli asset di misurazione”.

Il manifesto del nuovo marketing

Secondo Alessandro Diana di Accenture Song oggi possiamo parlare di rinascimento del marketing, che deve recuperare la centralità per guidare alcune sfide. Per questo motivo abbiamo scritto il manifesto del nuovo marketing, che è una provocazione per stimolare un dibattito. Punti di partenza sono crescita, purpose, experience e leadership.

Per Gianluca Pastore, Global Chief Marketing e Communications Officer di MSC, bisogna sviluppare un concetto di better growth. “Occorre trasformare le intenzioni in azioni, ci vuole un approccio nuovo – ha spiegato – La crescita migliore è tale se ha uno scopo”.

Secondo Giancarla Pancione, Marketing & Fundraising Director di Save the Children, il purpose deve trasformare l’azienda e fare parte del Dna. Aiuta il business dell’impresa, che deve proporsi sul mercato in modo diverso. Deve però essere basato sull’autenticità perché altrimenti può diventare un boomerang pericoloso.

“La società negli ultimi anni è cambiata molto e anche il marketing si deve trasformare – ha detto Vincenzo Riili, Senior Marketing Director di Google – Oggi si parla di Life Science Experience perché i consumatori cercano brand di cui si condividono i valori di fondo. Ci vuole coerenza con i valori e, in quest’ambito, il marketing ha un ruolo importante”.

Paolo Bonifati, Head of Marketing di Enel Energia, ha spiegato che oggi lo stile di leadership cambia e diventa sempre più democratico, con il coinvolgimento di tutte le funzioni. “La collaborazione funziona se c’è autenticità anche all’interno dell’azienda perché questo ingaggia – ha commentato – La sfida è grande, ma non siamo qui solo per fare ricavi, ma anche per lasciare un mondo migliore”.

La misurazione dei risultati

Marina Guida, Head of CPG, Pharma, Fashion & Luxury Amazon di Ads Italy, ha ricordato che il 91% dei marketing manager ammette di avere difficoltà nella misurazione dei risultati. “Bisogna sviluppare sistemi di misurazione customizzata e costruire una visione integrata”, ha detto.

Per costruire una strategia di misurazione bisogna seguire alcune regole:

• organizzare persone e processi per trarre il massimo valore delle situazioni tecnologiche individuate;
• investire nelle tecnologie di misurazione con un orizzonte di lungo termine;
• collaborare con partner specializzati.

Antonio Montesano, Head Of Digital di OMD Italy, ha detto che viviamo in un mondo in cui machine learning e algoritmi agiscono e scelgono per noi. In futuro, interagire con le macchine sarà sempre più importante, è la prossima simbiosi che ci aspetta. Organizzare e guidare questa interazione è la sfida del futuro.

Cosa significherà questo nel communication marketing? “Bisogna decodificare il cambiamento, creare dei metalinguaggi, interagire con le macchine – ha risposto Montesano – Dobbiamo imparare a usare le macchine per parlare alle macchine. La co-creazione diventa il futuro della collaborazione man-machine, stimolando ispirazione e creatività”.

Parlare alle macchine significa anche capire come descrivere i prodotti e quanto farli pagare in base alle diverse esigenze personali e temporali. E soprattutto convincere le macchine che i nostri prodotti sono quelli più adatti.

“Si arriverà a creare dei digital twins dei nostri clienti per simulare la Customer Experience – ha proseguito Montesano – Tuttavia, resta ancora da superare l’obiettivo più sfidante: catturare l’attenzione perché senza attenzione non c’è conoscenza. Ma è solo l’inizio: ci sarà sempre una macchina più complessa da decifrare e quella macchina siamo noi.

Dopo di lui Paul Nesbitt, Director of International Insights and Measurement di Twitch, ha detto che oggi esiste la Generazione Twitch che è autentica, fluida, inclusiva, collaborativa e purposeful.