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“Quest’anno il mercato del programmatic advertising continuerà a crescere e registrerà un incremento dell’11%”. Lo ha detto Giacomo Fusina di Human Highway, intervenuto al Programmatic Day 2022.

Secondo Fusina, il programmatic riguarderà sempre di più tutti i mezzi di comunicazione, in particolare la tv on demand e l’OOH (Out Of Home). Ha poi presentato i risultati di YourSight, un’indagine condotta tra 212 professionisti della comunicazione, da cui è emerso che il 39% degli intervistati ha definito lo stato attuale del digitale complicato, il 32% confuso e il 31% dinamico.

Le cinque tendenze del settore

I principali trend del momento sono considerati cinque:

• ibridazione online/fisico (48%);
• post-cookie (37%);
• podcast e digital audio (27%);
• addressable/connected tv (24%);
• intelligenza artificiale (24%).

I brand considerati più in voga in questo periodo sono soprattutto quattro:

• Amazon (53%);
• TikTok (48%);
• Netflix (39%);
• Google (30%).

“Per quanto riguarda la dinamica del business, un intervistato su due dice che va bene e andrà ancora meglio nei prossimi mesi – ha detto Fusina – I timori causati dalle tensioni internazionali hanno però ridotto di circa un terzo le aspettative di crescita”.

Secondo Alberto Vivaldelli di Upa (Utenti Pubblicità Associati) a inizio anno siamo partiti bene, ma dall’inizio della guerra in Ucraina c’è stato un peggioramento. Per questo motivo, è difficile prevedere cosa cambierà nel mercato nei prossimi mesi. “Con la pandemia c’era stato un congelamento degli investimenti, che sono poi ripresi – ha spiegato – Potrebbe ora accedere lo stesso con il conflitto in Ucraina”.

Per Marianna Ghirlanda di Una-Aziende delle Comunicazione Unite, non si possono fare previsioni: l’unica certezza è l’incertezza. Per questo motivo bisogna prepararsi a diversi scenari possibili, con l’auspicio che tutto evolva nel modo migliore.

Lo scenario cookieless e l’avvento del metaverso

Chiara Mauri di Iab Italia ha ricordato che il prossimo scenario cookieless sarà un momento di rottura. “Nel futuro c’è anche il metaverso, di cui se ne parla tanto anche se finora si è visto poco di concreto – ha detto – Bisogna decodificare il cambiamento per capire come usare le novità per gli obiettivi di business”.

La ricerca YourSight ha sottolineato la crescita del programmatic e delle relative competenze, anche se esiste ancora un inibitore rappresentato dalla scarsa conoscenza. In generale, i principali ostacoli allo sviluppo del digitale in Italia sono:

• elevata confusione nelle metriche e nella misurazione (49%);
• carenza di cultura e poca conoscenza nel management delle aziende (43%);
• riduzioni degli investimenti e costo maggiore delle materie prime a causa della guerra (43%).

Le soluzioni più interessanti per l’era post-cookie sono considerati i dati di prima parte e la contextual advertising.

Connected tv in crescita

Davide Fiorentini di FreeWheel ha presentato i risultati di una ricerca sulle abitudini di consumo della smart tv, che ha preso in considerazione un campione di 3.354 persone in Europa. In particolare, in Italia è emerso che l’88% degli italiani usa la connected tv per guardare video in streaming. Il 60% degli utenti usa una piattaforma Avod (Advertising-based video on demand), diffusa soprattutto nella fascia di età 18-34 anni e nelle famiglie.

“Solo il 38% degli intervistati si è detto disposto a pagare per non avere contenuti pubblicitari – ha detto Fiorentini – Il dato è basso perché gli italiani sono abituati alla tv commerciali e sono quindi predisposti alla pubblicità”.

Tra chi usa la Ctv, il 57% è però preoccupato per la privacy, ma accetta la pubblicità targettizzata, in linea con i propri interessi, di cui percepisce il valore. L’Avod è diventato il nuovo prime time in cui la qualità e la varietà sono fondamentali, fanno la differenza.

“Nei prossimi anni il trend della Ctv sposterà molto gli investimenti pubblicitari – ha spiegato Fiorentini – Si va verso una misurazione sempre più puntuale delle audience e bisognerà riconoscere gli utenti, che si sposteranno attraverso i vari device”.

Capire i consumatori con l’AI

Come sarà l’ad-tech del futuro? Per Laura Maridati di Xaxis Italia l’intelligenza artificiale avrà un ruolo importante e aiuterà molto anche la capacità predittiva. “Il machine learning ci aiuta a capire quali saranno i consumatori del futuro ed è una grande opportunità – ha detto – Il futuro sarà sempre più multicanale con la Ctv in forte ascesa e i dati avranno un ruolo fondamentale nelle decisioni da prendere”.

Sara Buluggiu di Magnite ha sottolineato che l’85% delle persone è ben disposto verso l’advertising se consente di usufruire di contenuti di qualità ed è una buona notizia per tutto il settore, in particolare per la Ctv. Quest’ultima permetterà di investire anche piccoli budget e di avere maggiori verticalizzazioni delle audience.

Fabrizio Angelini di Sensemakers ha però messo in guardia sulle complessità infrastrutturali e tecnologiche che potrebbero rallentare la crescita della Ctv.

Drive-to-store oltre il mobile de OOH

Benvenuto Alfieri di AskLocala si è soffermato sui cambiamenti in atto nel drive-to-store. “Il mix di diversi strumenti può generare l’interesse a visitare un negozio – ha spiegato – Se una volta tutto questo aspetto era legato al mobile oggi tutto è però diventato più ampio e articolato, anche se lo smartphone rimane lo strumento più misurabile”.

Per quanto riguarda l’OOH, Michele Casali di IgpDecaux ha detto che il 2021 è stato un anno di recupero dopo il Covid. Il programmatic ha seguito il trend, il potenziale è notevole e ci sono nuove opportunità anche nel mondo retail.

“Il mondo dell’OOH è in grande evoluzione e prende sempre più piede il Digital OOH – ha detto Casali – Per il settore retail è un valore aggiunto per la brand awarness e l’engagement dei consumatori dentro il punto vendita. Basti pensare che, secondo alcuni studi, circa l’86% delle decisioni d’acquisto avviene dentro il negozio”. I più attive in questo campo sono la Gdo e i circuiti delle farmacie. È importante sfruttare anche dati di prima parte per valutare i risultati delle diverse campagne.

Sullo scenario post-cookie è intervenuto Stefano Camisasca di Silverbullet 4D, che ha ricordato come i cookie abbiano creato problemi di privacy per cui bisogna cercare soluzioni che permettano l’anonimato della navigazione. L’alternativa per i brand deve essere valorizzare i dati di prima parte.

Programmatic, un mercato da 790 milioni di euro

Denise Ronconi del Politecnico di Milano ha spiegato che non verranno meno tutti i cookie, ma ci saranno impatti su audience targeting, audience extension, delivery e dynamic creative optimization. “La filiera si sta attrezzando con soluzioni di identità, Ai based e contextual advertising – ha spiegato – Lo scenario è da monitorare, ma non è apocalittico”.

La ricercatrice ha poi presentato i dati sul programmatic elaborati dal Politecnico di Milano, che nel 2022 prevede una crescita tra l’8 e il 10%, con un valore del mercato di 775/790 milioni di euro. Dati che potrebbero però risentire delle tensioni internazionali.

“Il programmatic si sta ampliando alla Tv 2.0 e al Digital Out Of Home – ha concluso Denise Ronconi – È sempre più evidente l’aumento della sua rilevanza al di fuori del mondo prettamente Internet e lo sarà sempre di più nei prossimi anni”.