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Quanto investono in marketing e comunicazione le aziende b2b per il branding? La risposta è arrivata in un webinar durante cui sono stati presentati i risultati di uno studio realizzato da Upa (Utenti pubblicità associati) e Politecnico di Milano.

Secondo Vittorio Meloni, direttore generale di Upa, le aziende b2b spendono ancora poco in comunicazione anche se si registra una crescita di attenzione verso la marca. La ricerca sottolinea una nuova centralità della marca al di fuori del mondo consumer che riguarda soprattutto le Pmi.

Gli obiettivi di business delle aziende b2b

La survey ha preso in considerazione 240 aziende b2b. È emerso che nella brand equity gli obiettivi di business delle aziende b2b sono soprattutto di breve e medio periodo e in particolare:

• nuovi clienti/penetrazione del mercato (74%);
• customer loyalty (52%);
• market share (47%);
• profitability (44%).

“Il 60% delle aziende b2b ha dichiarato di investire meno del 5% del fatturato in marketing e comunicazione, il 29% tra il 5 e il 10% del fatturato. Nel comparto servizi alle persone quest’ultimo dato sale al 37%”, ha dichiarato Alberto Vivaldelli di Upa.

Anche tra chi spende, il 68% dichiara di dedicare meno del 30% del budget a iniziative di brand building.

In generale, la ricerca evidenzia che ci sono potenzialità di crescita di investimento ancora inespresse. Il 63% degli intervistati è consapevole della necessità di aumentare il budget destinato al brand builiding e il 65% sostiene che il top management è consapevole della sua importanza.

Le tre barriere all’investimento

Quali sono le barriere all’investimento? Soprattutto tre:

• mancanza della piena comprensione di come la marca si trasformi in risultati di business (44%);
• focus su obiettivi di breve periodo (34%);
• necessità di brand management skills (34%).

“Il motivo per cui non c’è un adeguato investimento è legato anche alla mancanza di meccanismi efficaci per misurare quanto la brand equity si trasformi in performance – ha detto Nicola Spiller del Politecnico di Milano – Bisogna poi considerare che a volte i marketer e il top management parlano linguaggi diversi”.

Tendenza all’investimento in crescita

Quali sono i trend di investimento? Fino al 2017-2019 il 50% delle aziende b2b tendeva ad aumentare la spesa in marketing e comunicazione, ma con la pandemia c’è stato un rallentamento. Il 67% prevede comunque di incrementare gli investimenti nei prossimi anni e il 73% pensa riguarderà soprattutto sales activation initiatives.

“Nelle attività di misurazione di brand building l’orizzonte deve essere almeno di sei mesi – ha spiegato Spiller – Ma l’11% delle aziende non misura gli effetti e solo il 29% lo fa oltre i sei mesi. Molti non riescono quindi a valutare i risultati dei propri investimenti sul brand building”.

I mezzi di comunicazione più utilizzati sono digital media (91%), fiere, eventi, conferenze (76%) e media tradizionali come tv, radio e stampa (45%).

Un ruolo importante lo svolgono anche le piattaforme digitali a cominciare da LinkedIn, che permette di rivolgersi a un target specifico e molto profilato (83%), in un contesto sicuro per l’immagine della marca (72%) e con accesso a pubblici molto ampi (66%).

I tre messaggi fondamentali

In sintesi, dallo studio realizzato da Upa e Politecnico di Milano sono emersi alcuni messaggi fondamentali:

• le aziende b2b adottano approcci alla comunicazione simili a quelle del mercato b2c anche in termini di costruzione della marca;
• esistono differenze tra gli investimenti fatti e quelli che vengono considerati necessari dai marketer;

bisogna sviluppare competenze e strumenti necessari per misurare il brand building e i benefici che porta sul business