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Comunicare la sostenibilità è un tema di grande attualità, che richiede una conoscenza specifica e molta attenzione per ottenere un risultato all’altezza delle aspettative anche perché il 64% delle persone teme lo si faccia solo per motivi commerciali.  Se ne è parlato al webinar “Sostenibilità e comunicazione: le leve emozionali da utilizzare” organizzato da Kantar.

Puntare sulla coerenza

“Comunicare non basta, è fondamentale che il messaggio sia coerente con il brand per poter passare da un’efficacia del 27% a una del 79% – ha detto Nicola D’Ambrosio di Kantar – Un ruolo importante lo svolgono poi le emozioni, che possono essere positive o negative (ad esempio, perché creano un senso di colpa).

I risultati migliori si ottengono quando si suscitano emozioni positive come orgoglio, fiducia, ispirazione, senso di appartenenza o addirittura entusiasmo.

Le cinque regole per suscitare un impatto emotivo positivo

In particolare, leve psicologiche che contribuiscono all’impatto emotivo sono cinque:

• collegamento con la natura;
• implementazione delle intenzioni (che consiste nel guidare il consumatore nei comportamenti);
• senso di controllo;
• capacità di mitigare il pregiudizio del presente (cioè la tendenza a privilegiare l’immediato rispetto ai benefici futuri);
• social learning.

Nella comunicazione della sostenibilità bisogna pensare che ci si trova di fronte a quattro gruppi di consumatori:

• actives;
• believers;
• considerers;
• dismissers. 

 È importante rivolgersi non solo ai consumatori più attenti, ma a tutti questi gruppi per ottenere un risultato efficace. Un approccio basato sull’umorismo, ad esempio, colpisce anche le persone più distanti.

Cinque suggerimenti per essere efficaci

Le regole da seguire quando si comunica la sostenibilità sono cinque:

• essere autentici;
• capire la propria audience;
• essere costruttivi;
• ottenere le giuste emozioni;
• essere riconoscibili (i messaggi devono essere accessibili e con tonalità diverse).