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Bisogna ripartire dagli esseri umani, che sono delle macchine straordinarie. È questo il messaggio lanciato allo IAB Forum 2021, che ha scelto come tema “Back to humans”.

Inizia l’era del metaverse

“Il metaverse sarà un mondo parallelo, che potremo modellare in base alle nostre passioni e competenze – ha spiegato Carlo Noseda, presidente di Iab Italia – È questa la vera sfida per il futuro, ma non bisogna diventare schiavi della tecnologia. Si può essere tecno-entusiasti e anche tecno-consapevoli. La chiave per la ripartenza sono le competenze, che permettono di anticipare il cambiamento.

Verso un mondo interdisciplinare

Il ministro dell’Università e della Ricerca Maria Cristina Messa ha detto che la ricerca ha come primo punto l’interfaccia macchina-uomo. “In futuro bisognerà creare un mix tra diversi saperi, togliere paletti, puntare a un mondo interdisciplinare – ha spiegato – La scarsa valorizzazione delle competenze è un problema da affrontare e il Pnrr darà un impulso alla ricerca nel nostro Paese”.

Secondo il digital strategist Federico Bergamini siamo nell’era migliore da vivere, con grandi trasformazioni e miglioramenti. In futuro le aziende dovranno dare più spazio alle persone e permettere un maggiore equilibrio tra vita privata e lavorativa. Le imprese dovranno seguire un purpose in grado di impattare in modo positivo sull’umanità.

Più attenzione al cliente

Alessandro Piccioni ha spiegato che Nexi Group ha cercato di creare opportunità anche dalla crisi. “Bisogna sempre anticipare il cambiamento con il posizionamento, che è fondamentale – ha detto Piccioni – Abbiamo sempre pensato che il pagamento sarebbe diventato digitale e durante la pandemia c’è stata una notevole accelerazione. In Italia siamo troppo attenti al prodotto, mentre negli Usa guardano sempre al cliente e questo aiuta a capire in anticipo dove va il mercato. Ci vuole poi attenzione alle executions e alle operations”.

La tecnologia al servizio della sostenibilità

Federico Marchetti di Yoox Net-A-Porter ha spiegato di avere iniziato ad applicare la digitalizzazione al mondo della moda vent’anni fa. Ora bisogna usare la tecnologia per rendere il settore sempre più sostenibile.

“Il nostro progetto consente a un cliente, tramite un telefonino e un Qr code, di conoscere tutta la storia di un capo fisico, il materiale di cui è fatto, dove è stato realizzato – ha detto Marchetti – Ogni azienda deve oggi dare priorità alla sostenibilità, ma bisogna procedere per gradi, con un continuo affinamento di quello che si fa”.

La prima donna sulla Luna

Rita Sambruna della Nasa ha spiegato che la scienza e il progresso scientifico non si possono separare da coloro che fanno la scienza. “Il progresso non è solo tecnologico, ma è la ricchezza di pensiero degli umani che genera innovazione – ha spiegato Rita Sambruna – Come Nasa lavoriamo a nuovi progetti che hanno un significato non solo tecnologico. Ad esempio, porteremo presto la prima donna e il primo uomo di colore sulla Luna”.

Zero Emission Digital

Carlo Noseda ha presentato ZED, Zero Emission Digital, un progetto di Iab Italia nato per misurare l’impatto del digitale sull’ambiente e avere comportamenti consapevoli.

“Vogliamo mettere insieme due parole che oggi sono sulla bocca di tutti: digitale e sostenibilità – ha detto Noseda – Oggi in Italia ci sono 35 milioni di utenti del Web e ogni e-mail che viene inviata produce quattro grammi di Co2. Ciascuno di noi manda dieci e-mail inutili alla settimana, pari a 7.200 tonnellate di Co2 del mondo. Bisogna quindi sensibilizzare le persone su questo tema”.

Giorgio Mennella di Iab Italia ha presentato una ricerca di YouGov realizzata per capire la percezione del pubblico dell’inquinamento digitale. È emerso che l’ambiente è il terzo tema considerato più importante dopo salute e lavoro (44% delle risposte). Il termine meno conosciuto è risultato “Carbon thumbprint” e le operazioni digitali vengono considerate tra le meno inquinanti.

“Il peso del digitale sulle emissioni globali è conosciuto poco – ha spiegato Mennella – Ma l’aspetto positivo è che, una volta informata, la maggior parte delle persone è disposta a mettere in atto buone abitudini”.

Il Manifesto Misura Comunicazione

Fabrizio D’Aragona di Iab Italia ha presentato il Manifesto Misura Comunicazione. Prevede di smettere di:

• tenere aperti tab inutili;
• tenere in archivio file obsoleti, duplicati e salvati in più cartelle;
• conservare app inutilizzate sul telefono;
• salvare tutto su più piattaforme;
• iscriversi a newsletter mai aperte;
• conservare account che non si usano;
• lasciare webcam aperte inutilmente durante le call.

Invita inoltre a:

• limitare invii inutili di e-mail;
• ridurre le dimensioni di file allegati;
• promuovere cultura aziendale;
• misurare la carbon footprint del sito aziendale;
• ripensare le modalità di data collection;
• adottare strumenti di misurazione dell’impatto del digitale.

Il progetto Venisia

Marina Ponti di Un Sdg Action Campaign ha spiegato che ben 830 milioni di Co2 sono prodotti dai cloud e il traffico dati genera ogni anno 200 milioni di tonnellate di Co2, pari alle emissioni in un anno dell’intera popolazione della Spagna.

“Bisogna modificare le nostre abitudini quotidiane, anche quelle più semplici – ha detto – Ad esempio, anche spegnere il video in una call su Zoom permette di risparmiare il 96% delle emissioni che produce”.

Carlo Bagnoli dell’Università Ca’ Foscari ha presentato il progetto Venisia (Venice Sustainability Innovation Accelerator) che presenta Venezia come la più antica città del futuro.

“A Venezia non ci sono le auto e questo ci fa già partire con un vantaggio sulle altre città – ha detto Bagnoli – Il sogno è trasformare i turisti in futuristi. La nostra città può diventare un’icona della sostenibilità in cui sviluppare soluzioni locali da replicare per affrontare problemi globali. Per le sue caratteristiche, se funziona qui può funzionare dappertutto. Venezia può diventare il centro per creare nuovi modi di produrre”.

Digital advertising in crescita del 23%

Nel 2021 il mercato del digital advertising ha raggiunto un valore di 4,2 miliardi di euro, con una crescita del 23% rispetto al 2020. Questo si aggiunge al dato sul mercato pubblicitario complessivo, che quest’anno è pari a 9,5 miliardi di euro (+20%). Significativa la crescita anche a livello europeo, pari al 28,6%.

Una crescita di tutti i player

A cosa è dovuta la crescita, oltre al rimbalzo del mercato? “La novità è che non sono solo gli OTT a contribuire ai dati positivi, è una crescita di tutti i player – ha spiegato Andrea Lamperti del Politecnico di Milano, che ha presentato i risultati del settore – Con la pandemia molte imprese si sono reinventate sui canali digitali e questo ha portato a nuovi investimenti. Ma la crescita è dovuta anche a dei formati, in particolare i video (+27%) e l’audio (+43%)”.

La suddivisione dei mezzi per investimenti pubblicitari è questa: Internet (45%), televisione (41%), stampa (7%), radio (4%) e OOH (3%). In particolare, il formato video è sempre più centrale nella comunicazione e si registra una particolare vivacità nel mondo della Connected TV.

“Il mercato è dinamico, ma ci sono anche alcune criticità – ha commentato Carlo Noseda di Iab Italia – Uno riguarda gli aspetti normativi, che dovrebbero tenere in considerazione il fatto che il 75% del mercato è in mano agli OTT ed è necessario riequilibrare”.

L’importanza della creatività

Federico Capeci di Kantar Italia ha spiegato che il 71% degli investitori non è ancora certo di come impattano i propri investimenti nel digital advertising. In realtà, il 13% delle vendite deriva proprio dalle campagne di comunicazione, che hanno effetto anche nel medio-lungo periodo.

“Im media possiamo dire che un euro investito in advertising produce due euro di vendite – ha detto Capeci – Il digitale non è solo un fatto di media: il 50% dell’impatto è determinato dalla qualità delle creatività, che deve tenere in considerazione i formati, la coerenza tra il brand e la comunicazione e la predisposizione dei consumatori”.

Il Big Bang futuro del Web 3

Antonio Montesano di Omd Italia ha parlato del Web 3 come del potenziale nuovo Big Bang digitale. È composto da:

• blockchain;
• nft (no fungible token);
• criptocurrency.

“In particolare, un token non fungibile è un tipo speciale di token crittografico che rappresenta qualcosa di unico – ha detto Montesano – Vengono organizzare mostre in Nft durate cui si acquistano opere di artisti a cui vengono pagati i diritti”.

Secondo Montesano, il web è basato su decentralizzazione, shared economy e open protocols. Il tempo di agire adesso, ma bisogna usare queste tecnologie in modo coerente con il brand per unire le strategie di comunicazione”.

Un nuovo umanesimo del lavoro

L’imprenditore Brunello Cucinelli ha spiegato la sua idea di azienda, nella quale le persone possono lavorare in armonia con dignità e in cui il profitto è etico.

“La tecnologia è utile, ma bisogna governarla e considerarla un mezzo, non un fine – ha detto – Non si può essere connessi 24 ore su 24, ma riequilibrare la nostra vita. Bisogna valorizzare l’intelligenza che viene dall’anima, tornare a educare e usare la gentilezza. È sbagliato parlare di consumatori, è meglio il termine utilizzatori. In sintesi, è necessario un nuovo umanesimo nel mondo del lavoro”.

La Bobo Tv su Twitch

Nicoletta Besio ha presentato Twich Italia, il servizio di live streaming leader al mondo che si occupa di intrattenimento in diretta dal vivo con interazione tra streamer, community e brand.

Tra le trasmissioni di punta ha Bobo Tv, il canale dell’ex calciatore Bobo Vieri che conta su un pubblico di 300-350 mila persone a puntata. “L’idea è nata durante il lockdown, con alcuni collegamenti con ex compagni di squadra su streaming – ha spiegato Vieri – Poi siamo passati a Twitch ampliando i collegamenti, coinvolgendo a ogni puntata Cassano, Adani, Ventola e anche il pubblico dei giovanissimi, che non ci ha mai visti giocare ma si interessa al calcio. Il successo è stato tale che ora faremo un tour nei teatri dal vivo”.

La super car elettrica nella Motor Valley

Katia Bassi ha presentato il progetto di Silk-Faw, società all’85% americana e al 15% cinese, per creare delle super car elettriche e ibride nella Motor Valley italiana: l’Emilia-Romagna.

“Questa zona dell’Italia è stata scelta per la genialità che da sempre viene messa nella progettazione delle macchine – ha spiegato – Qui esiste un perfetto mix tra componente tecnologica e umana”.

Francesco Avanzini di Conad ha avvisato che sta arrivando la tempesta perfetta perché stiamo per entrare in un momento inflattivo, premessa per una crisi di consumo.

“L’inizio dell’anno prossimo sarà difficile e il post-pandemia farà uscire dalla segmentazione dei clienti per classi di consumo per andare verso livelli molto più personalizzati – ha concluso Avanzini – L’obiettivo finale da raggiungere sarà la loyalty”.