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Comunicare nei periodi difficili è fondamentale e farlo significa investire nel futuro. È questo il messaggio arrivato da “Comunicare Domani”, l’evento organizzato in streaming da Una-Aziende della Comunicazione Unite.

“I brand che hanno ottenuto i migliori risultati durante il lockdown sono quelli che non hanno mai smesso di comunicare – ha sottolineato Marianna Ghirlanda del Centro Studi di Una – L’auspicio è che anche in questo momento si continui a investire in questa direzione”.

Il calo del 2020, la ripresa del 2021

Per gli investimenti pubblicitari il 2020 era un anno di grandi aspettative, poi è arrivato lo stop della pandemia e ha cambiato tutto. A luglio si erano registrati segnali di ripresa, ma ora la situazione rischia di tornare difficile.

Secondo il Centro Studi di Una il 2020 dovrebbe chiudersi con un valore degli investimenti pubblicitari pari a 7.732 milioni di euro e un calo del 12,2% rispetto al 2019. Per il 2021 la stima è di una ripresa del 13%, che porterebbe il valore a 8.738 milioni di euro.

“Nel 2021 prevediamo una crescita soprattutto dei mezzi che finora hanno sofferto di più la crisi”, ha commentato Marianna Ghirlanda.

L’anno prossimo la televisione varrà il 42,5% del mercato, il digital il 41,5%, la radio il 5,4%, la pubblicità esterna il 4,3%, i quotidiani il 3,1%, i periodici il 3,0% e il cinema lo 0,3%.

“I pilastri per ripartire sono il digitale e le risorse umane, intese come talenti che lavorano nella comunicazione”, ha concluso.

Una fase di incertezza e frammentazione

Per capire dove va la comunicazione è utile dare un’occhiata più in grande a tutto il sistema economico nazionale. Stefano Manzocchi, del Centro Studi di Confindustria, ha detto che siamo in una fase di incertezza e frammentazione.

“Mancano punti fermi, la crisi colpisce in modo diseguale e in tempi diversi diverse aree del mondo e vari settori – ha spiegato Manzocchi – C’è stato un rimbalzo della produzione manifatturiera, ma il turismo è in grande difficoltà, così come il trasporto aereo. La prospettiva per l’Europa è di un generale rallentamento, mentre la Cina e la zona asiatica in generale vanno bene, mentre i paesi emergenti iniziano a risollevarsi lentamente, così come gli Stati Uniti”.

Quali sono le previsioni? Nel 2020 il Centro Studi di Confindustria stima un calo del Pil del 10%, mentre nel 2021 ci dovrebbe essere una crescita del 4,8%. I consumi delle famiglie residenti caleranno quest’anno dell’11,1% e cresceranno del 5,9% nel 2021, le esportazioni di beni e servizi diminuiranno del 14,3% nel 2020 e aumenteranno dell’11,3% l’anno prossimo.

“In questo periodo il Pil pro-capite è tornato indietro di 26 anni – ha detto Manzocchi – La produzione industriale registra un forte calo, ma bisogna anche ricordare che da metà maggio l’Italia è stato l’unico, tra i grandi paesi europei, ad avere superato i livelli precedenti la pandemia. Uno dei grandi problemi che ci troviamo ad affrontare ora è il crollo dell’esportazione di servizi e anche per la ripresa sarà cruciale la domanda estera così come la componente pubblica, che manca ormai da un decennio”.

La centralità della televisione

Matteo Cardani, presidente di Fcp AssoTV, si è soffermato sul ruolo della televisione anche nella ripartenza economica.

Secondo Cardani si può parlare di una centralità della televisione: si assiste infatti a una crescita del totale ascolto della tv lineare e digitale, oltre a un incremento della fruizione multi-device e multi-modalità.

“Quest’anno l’ascolto della televisione è aumentato dell’11%, la televisione è sempre presente nella vita degli italiani: prima, durante e dopo il lockdown – ha detto Cardani – È sempre più ‘schermo diffuso’ con fruizione anche su digital device. Per quanto riguarda la televisione digitale, nel 2020 abbiamo registrato ogni giorno 36 milioni di atti intenzionali di visione. Il presente e il futuro della tv sono sempre più da considerare total video”.

Esiste però un problema da affrontare: oggi solo una famiglia italiana su tre ha una tv connessa e si va verso lo switch nel 2022. Finora sono stati richiesti solo il 7% dei contributi e il 25% delle famiglie rischia di sommare il Tv Divide al Digital Divide nel 2022.

“Nei prossimi anni nasceranno nuovi formati pubblicitari da utilizzare su televisioni connesse – ha concluso Cardani – Ci sarà l’opportunità di combinare il meglio della broadcasting tv con la precisione digitale dell’addressable adv. La tecnologia amplifica la forza della televisione potenziandone le funzionalità”.

Ripartire dalle risorse umane

Secondo Mark Howe di Emea l’impatto della pandemia sul digitale è stato pari a cinque anni in quattro mesi. Per raggiungere il successo oggi bisogna avere:

• partnership strategiche;
• skills specializzate;
• team inter-funzionali che muovono con rapidità ed efficacia.

Nicoletta Vittadini dell’Università Cattolica ha sottolineato che nel 2020 abbiamo vissuto una disruption forzata e con lo smart working siamo passati da un luogo condiviso a una rete delle risorse umane. Sono proprio quest’ultime a essere fondamentali per favorire la ripresa economica.