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L’edizione 2020 di IF!, il Festival della Creatività organizzato e promosso da Adci (Art Director’s Club Italiano) e Una (Aziende della Comunicazione Unite), si svolgerà dall’8 al 14 novembre con una nuova formula, che unirà digitale e fisico. Per la prima volta sarà infatti possibile seguire l’evento in streaming e on demand.

Nell’attesa, può essere interessante fare un salto all’edizione 2019 per riflettere su come era l’approccio alla comunicazione prima che il Covid-19 rivoluzionasse tutto, anche il modo di lavorare e seguire gli eventi.

Mettetevi scomodi

L’edizione 2019 di IF! ha invitato a “mettersi scomodi”, un concetto ripreso in molti degli interventi dei relatori. Tra questi il regista Maurizio Nichetti, che ha detto: “Bisogna evitare le soluzioni facili e non si deve copiare chi ha ottenuto dei risultati. In ogni caso, non si è mai sicuri di avere successo: tanto vale sforzarsi di essere creativi”.

Secondo Nichetti, è necessario partire da quello che si ritiene di saper fare in modo creativo e innovativo. “Io facevo il mimo e provenivo dal mondo del cartone animato e della pubblicità, ma non sapevo recitare – ha raccontato – Sono partito da queste mie caratteristiche per creare qualcosa di creativo nel cinema. Quando si intraprende una strada nuova bisogna mettere in preventivo di commettere errori, ma senza sbagliare si finisce solo per copiare. Non bisogna avere paura dell’errore perché ogni idea ha anche delle controindicazioni ed è necessario provare”.

 Un altro nome noto al grande pubblico ospitato a IF! è stato Enrico Mentana. Il direttore del Tg La7 ha lanciato un messaggio: “Fare scelte coraggiose può essere difficile, ma può giovare a sé stessi e anche agli altri. Lo dico per esperienza personale”.

Un’esperienza iniziata a 26 anni alla Rai e proseguita prima a Mediaset e ora a La7. “In tutte le professioni fare scelte difficili per essere coerenti può creare problemi, però questo alla fine genera rispetto”.

In televisione troppi format e poca creatività

Come sta oggi la televisione? “Trovo ci sia una mancanza di creatività, si vive troppo di format – ha risposto Mentana – Questo è dovuto anche all’invecchiamento del pubblico televisivo. La tv come rito collettivo è finita, oggi siamo nell’era della tv on demand: si vede quello che si vuole, quando si vuole”.

Mentana si è poi rivolto ai giovani: “Open, la piattaforma di informazione online che ho lanciato, è nata da una mia considerazione personale – ha proseguito Mentana – Ho avuto fortuna nella vita professionale, ma so che questo è avvenuto anche a spese delle generazioni successive. Ho voluto così dare qualcosa in cambio e creare Open, pensato per informare sullo smartphone dai giovani per i giovani”.

Cercare la realtà tra le cose inespresse

Il direttore del Tg La7 ha poi dato un consiglio: “Bisogna vedere la realtà vera, senza guardarsi allo specchio con narcisismo. Occorre saper intuire anche le cose inespresse perché la realtà è sempre molto più sfaccettata di quello che appare”.

Mentana ha parlato anche del fenomeno degli haters sul Web: “Non si può stare in una torre d’avorio, bisogna avere il coraggio di affrontarli – ha detto – Occorre confrontarsi e vincere, altrimenti li si lascia liberi di scorrazzare online e fare danni”.

E la politica? “In termini di comunicazione viviamo un periodo di grandi cambiamenti rispetto al passato – ha concluso Mentana – Ma quando non si hanno più concetti irrinunciabili e la politica si fa con le facce significa che non si hanno più idee”.

Sostenibilità, è l’ora della concretezza

Quest’anno a IF! si è parlato molto anche di sostenibilità e di come questo aspetto abbia sempre più a che fare con le aziende e la comunicazione.

Pierluigi Sassi, presidente di Earth Day Italia, ha premesso che il consumo del Pianeta è oggi 1,7 volte superiore a quello sopportabile. E anche i fenomeni migratori hanno nei cambiamenti climatici una delle cause principali.

“Il cambiamento climatico è evidente, ma purtroppo esistono ancora delle sacche di negazionismo che vanno contrastate con la comunicazione – ha spiegato Sassi – Il ruolo della comunicazione è sensibilizzare ed educare al rispetto dell’ambiente”.

Per quanto riguarda le aziende, secondo Sassi devono imparare a prendersi maggiore responsabilità. “Tra qualche anno smetteremo di parlare di sostenibilità per passare a un modello di economia circolare e cambierà anche il modo di comunicare queste tematiche”, ha concluso Sassi.

Enea Roveda di Lifegate si è soffermato sui cambiamenti in atto anche nelle scelte d’acquisto, a seguito della maggiore sensibilità ambientale. “Secondo il nostro Osservatorio, nel 2015 il 18% degli italiani metteva al primo posto la sostenibilità nell’acquisto, mentre oggi questo dato è salito al 35% – ha detto Roveda – Anche negli anni della crisi il mercato dell’alimentazione biologica è cresciuto a doppia cifra e oggi l’88% degli italiani pensa che quello della sostenibilità sia un tema importante da affrontare. Di tutto questo anche le aziende hanno tenuto conto e si assiste a un cambio epocale in termini di comunicazione”.

Vulnerabilità e coraggio

In un altro incontro, lo scrittore e autore Matteo Caccia si è soffermato sul rapporto tra vulnerabilità e coraggio.

“Ci sono volte in cui mostrarsi vulnerabili non è un segno di debolezza, ma una prova di coraggio – ha spiegato Caccia – Esistono persone e aziende che hanno scelto di togliersi la maschera, di prendersi il rischio di mostrare degli aspetti inaspettati o considerati poco popolari. Queste storie possono ispirare e creare immedesimazione. Raccontarsi senza filtri è il modo migliore per dire senza spiegare, per creare empatia attraverso l’intrattenimento”.

In occasione dell’incontro dal titolo “Create is the new play: the ride of social management”, il direttore marketing di Sky Umberto Giolito ha detto: “Oggi fare pubblicità è più complesso rispetto a una volta, bisogna saper abbinare la creatività con i dati e in ambito social occorre seguire le nuove tendenze. Tra i giovanissimi, ad esempio, è in forte crescita Tik Tok, in cui si postano video con contenuti creativi. Oggi i creator digitali hanno un ruolo importante e il linguaggio che viene dal basso va ascoltato. Il consumatore va reso attivo, mentre in passato era più passivo”.

La Generazione Z cambierà il mondo?

Elena Marinoni di Nextatlas ha scattato una fotografia della Generazione Z, che comprende i nati tra la seconda metà degli anni ’90 e la fine degli anni 2000.

“Questa generazione è legata a valori quali autenticità, onestà e capacità di accettare anche le proprie imperfezioni – ha spiegato Elena Marinoni – Vuole andare oltre alcuni tabù come, ad esempio, cyberbullismo e mental health, per affrontarli, discuterli. Il social di riferimento è Tik Tok, che viene percepito più autentico e inclusivo rispetto ad altri”.

Dagli studi emerge che un’altra tendenza forte è quella degli E-Sports, in continua crescita. La Generazione Z ha una nuova consapevolezza verso l’ambiente, acquista anche abbigliamento di seconda mano e ha un atteggiamento “sospettoso” nei confronti dei brand. È refrattaria a recepire in modo acritico i messaggi pubblicitari, è individualista, ego-riferita e chiede una personalizzazione dei prodotti.

Vincenzo Rilli di Google si è soffermato sulla diversity, importante nei team aziendali perché aiuta a capire come cambia la società e come modificare la comunicazione.

Rilli ha elencato otto punti fondamentali da seguire:

• tutti sono responsabili;
• fare partnership con l’ecosistema aiuta a fare “la cosa giusta”;
• usare gente reale nel proprio lavoro;
• pensare a tutti gli aspetti del casting;
• misurare il progresso;
• guardare oltre il proprio “campo”;
• rendere l’inclusione attività quotidiana;
• non dimenticare il cuore.

Live communication, il boom degli eventi  

Secondo uno studio di Astra Ricerche, il Pil degli eventi è in costante sviluppo e nel 2018 ha raggiunto un valore di 884 milioni di euro, con una crescita del 3,8% rispetto al 2017. La stima per il biennio 2019/2020 è di 979 milioni di euro, con un ulteriore incremento del 10,7%.

In Italia vengono realizzati in un anno quasi 400mila eventi a cui partecipano circa 30 milioni di persone. Tutto questo ha benefici importanti anche sull’indotto, basti pensare che il 40% delle notti acquistate in un hotel sono correlate a eventi.

“In questo contesto la pubblicità cambia pelle – ha commentato Marianna Ghirlanda di DBDO – Oggi è più corretto parlare di comunicazione e, rispetto al passato, è più difficile intercettare l’audience. Questa è la grande sfida da raccogliere e per questo la live communication è così importante”.

Secondo Isabella Vallini di Live Communication Gattinoni, ci vuole un pensiero coerente, l’aspetto creativo guida la valutazione dell’evento, mentre per Antonino Caridi di Campari non si deve più parlare di evento, ma di experience con piattaforme di comunicazione a supporto. Ormai i confini tra le diverse discipline non ci sono più.

Nell’incontro dal titolo “Contro la tv, 25 miti da sfatare” è stato sottolineato come negli ultimi vent’anni i palinsesti della tv, in realtà, hanno registrato un aumento. La televisione non solo non scompare, come qualcuno aveva ipotizzato tempo fa, ma si moltiplica. È però cambiato il modo di fruirla e si assiste a un inseguimento dei palinsesti tramite l’on-demand.