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Le linee guida da seguire per migliorare le gare media sono state al centro di un Webinar organizzato da Fcp (Federazione concessionarie pubblicità), Una (Aziende della comunicazione unite) e Upa (Utenti pubblicità associati).

Le regole da seguire per una buona gara

A presentare le linee guida, frutto di un lavoro comune tra le associazioni, è stato Paolo Stucchi, Ceo di Dentsu Aegis Group, che ha spiegato le raccomandazioni:

• i dati sono il valore messo in gioco e andrebbero restituiti ai proprietari;
• best e worst practices: la chiarezza del kpi e del processo di gara sono importanti e il feedback post assegnazione è necessario. Vanno evitati round multipli e condivisioni dei prezzi in una logica comparativa;
• il ruolo degli auditors: la scelta è dell’inserzionista. Ci vogliono indipendenza, obiettività, professionalità, obbligo di dichiarazione di conflitti di interesse e del possesso delle licenze per uso dei dati;
• il pool: la media mercato non sempre è rilevante, il pool deve essere consensato (i dati inseriti devono avere un consenso) e nelle gare conta la gara, non il pool;
• chiarezza e trasparenza: i centri media possono avere obbligazioni di risultato o mezzo e sono responsabili per quello che può dipendere da loro. La stima dei DN (diritti di negoziazione) avviene per mezzo di gara, con dettaglio in sede di audit consuntivo. Per il programmatic bisogna sempre indicare le aziende coinvolte.

“Le gare significano lavoro e remunerazione – ha detto Stucchi – Abbiamo così deciso di creare un fondo Fcp, Una e Upa, che sarà utilizzato per la formazione di nuovi comunicatori”.

L’importanza della trasparenza

Lorenzo Sassoli, presidente di Upa, ha premesso che viviamo un momento difficile, in cui fare previsioni è molto difficile. Siamo di fronte a una sfida da affrontare tutti insieme, ci sono tagli agli investimenti, cali nei consumi e la tensione verso una migliore efficacia del lavoro è sempre più importante.

“Le linee guida da seguire possono dare più efficacia alla comunicazione – ha detto Sassoli – Nelle gare è importante che la professionalità vada rispettata da entrambe le parti e ci deve essere collaborazione tra aziende e centri media. Anni fa Agcom fece un’indagine da cui emerse una certa opacità nelle gare, mentre per Upa proprio la trasparenza è un concetto fondamentale, che permette di far crescere il mercato. In questo periodo Upa progetta anche la blockchain per la filiera delle contrattazioni del settore pubblicitario, ma già le linee guida che abbiamo presentato, se ben applicate, possono permettere di migliorare la trasparenza del mercato, che è la precondizione per la sua crescita”.

Parola chiave: fiducia

Secondo Emanuele Nenna, presidente di Una, le linee guida intercettano un problema nelle gare media, con l’obiettivo di aiutare il mercato ed evitare anche danni economici per agenzie, clienti, concessionarie e aziende.

“Le nostre indicazioni servono a rendere il mercato più efficiente – ha spiegato Nenna – La fiducia deve diventare una parola chiave tra chi opera nel settore. L’interesse è di tutti, bisogna attivare un circolo virtuoso in cui ognuno si deve assumere le sue responsabilità”.

Massimo Martellini, presidente di Fcp, ha evidenziato come la logica di partecipazione e collaborazione sia importante per gestire le relazioni. “Concordo sull’importanza della trasparenza e del riconoscimento dei ruoli – ha detto – Durante il lockdown il sistema ha fatto gruppo e questo è già un elemento positivo. Bisogna creare un’ideale di squadra tra gli operatori del mercato nell’interesse di tutti”.

Per Marco Girelli, Ceo di Omnicom Media Group, il tema delle gare è sempre stato delicato, ma bisogna affrontarlo in tutti i suoi aspetti. Avere dei principi condivisi è positivo per tutti e questo lavoro fatto insieme dalle diverse associazioni è di grande valore.

“Le linee guida per le gare media devono essere seguite – ha detto Matteo Cardani, presidente AssoTV Fcp – Il rischio, altrimenti, è far regredire il mercato. Una gara mal gestita produce solo disastri”.

Edoardo Felicori, Media manager di Nestlè Italia, ha spiegato le regole nelle gare di Nestlé: trasparenza, riservatezza e partnership. Anche la durata è importante: dopo cinque anni l’azienda torna a cercare sul mercato.

“Nella fase di selezione delle agenzie usiamo criteri quali leadership, visione strategica e capacità di coordinamento internazionale, ma il pilastro fondamentale è l’efficacia – ha detto Felicori – Valutiamo poi la digitalizzazione e l’efficienza. Il nostro è un approccio di partnership, una volta scelta l’agenzia per noi diventa un partner strategico”.