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La misurazione e l’attenzione sono destinati ad avere un ruolo sempre maggiore nel mondo dell’Internet advertising.

Questo è il messaggio lanciato in occasione del convegno “L’evoluzione dell’Internet advertising: attention metrics e AI nell’era privacy oriented”, organizzato dal Politecnico di Milano.

Il ruolo dell’AI

“La misurazione è imprescindibile – ha spiegato Giuliano Noci, responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media – Oggi il flusso di dati è significativo e bisogna essere sempre più precisi nella comunicazione con l’ausilio di tecnologie quali, ad esempio, l’intelligenza artificiale”.

Secondo Noci, altrettanto importante è il tema dell’attenzione, ma bisogna evitare le semplificazioni. Spesso siamo sottoposti a molti stimoli e, a volte, l’attenzione viene catturata anche in modo accidentale.

“Un ulteriore aspetto su cui bisogna concentrarsi è la capacità di valutazione orientata sia al lungo sia al medio periodo – ha spiegato Noci – In ottica futura, l’integrazione di queste informazioni svolgerà un ruolo fondamentale”.

Il valore del mercato dell’advertising

Qual è il valore del mercato pubblicitario italiano? “Nel 2023, è stato di 10,2 miliardi di euro e nel 2024 si stima arriverà a 10,9 miliardi – ha risposto Denise Ronconi –L’Internet adv quest’anno potrebbe raggiungere il valore di 5,4 miliardi di euro, con una crescita del 10%”.

In particolare, il video dovrebbe rappresentare il 38% della pubblicità online (+14%), l’altro display (inteso come banner, native advertising) il 27% (+7%), e la search il 26% (+8%).

Il 7% riguarda il classified e-commerce (+10%), mentre il restante 1% sono e-mail e audio. Quest’ultimo vale ancora “solo” 43 milioni di euro, ma registra un tasso di crescita di ben il 22%.

“In generale, possiamo dire che il settore dell’Internet advertising gode di buona salute, cresce, ma ci sono alcuni temi da tenere presenti per capirne gli sviluppi futuri – ha concluso Denise Ronconi – Mi riferisco soprattutto alla privacy, al ruolo dell’intelligenza artificiale e ad attention e misurazione evoluta”.

Le soluzioni nell’era senza cookie

 Francesca Rubin, ricercatrice dell’Osservatorio Internet Media, si è soffermata sugli scenari di evoluzione dell’Internet advertising, soprattutto in vista del prossimo inizio dell’era cookieless, previsto nel 2025.

Le soluzioni di identità sono:

• ID universale (consente l’identificazione dell’utente su siti o piattaforme senza ricorrere a cookie di terze parti e tutelando la privacy);
• contextual adv (ambiente in cui gli utenti esplorano, navigano e fanno acquisti, sempre nel rispetto della privacy);
• soluzioni di audience AI Based (soluzioni proprietarie basate su motori di AI e machine learning, che elaborano molti segnali per interpretare i modelli dell’audience online)

A livello internazionale, le soluzioni attuali si suddividono in metodi:

• probabilistici (50%);
• deterministici (40%);
• ibridi (10%).

In Italia, circa 2/3 delle soluzioni sono deterministiche.

Le tecnologie più diffuse

Gli strumenti di analisi e le tecnologie più diffuse sono:

• grafici di identità;
• sistemi basati su AI e machine learning;
• data clean room.

In particolare, l’intelligenza artificiale può essere utile per la creazione di contenuti e la misurazione, ma bisogna essere attenti ai bias cognitivi, che sono distorsioni inconsce nei dati utilizzate per addestrare l’algoritmo.

“Gli algoritmi di AI devono essere addestrati su dati di alta qualità – ha spiegato Francesca Rubin – L’AI generativa può essere usata anche per la creazione di contenuti: permette, ad esempio, di accelerare la creazione di pagine Web, ma potrebbe favorire i processi fraudolenti connessi. Anche nell’ambito della misurazione l’intelligenza artificiale può avere un ruolo interessante. Per usare questi strumenti è comunque necessaria una formazione adeguata e una conoscenza della regolamentazione e dei possibili impatti dell’AI nel business”.

Le nuove frontiere delle metriche di attenzione

Andrea Meroni, ricercatore dell’Osservatorio Internet Media, si è soffermato sulle nuove frontiere delle metriche di attenzione.

“L’attention viene considerata come naturale evoluzione della viewability – ha detto – L’attenzione si verifica quando qualcuno guarda o ascolta in un contesto multimediale. Bisogna considerare aspetti di tempo e intensità della concentrazione, che portano poi ad azioni specifiche”.

Nel 2023, si è assistito a:

• forte crescita dell’interesse da parte degli advertiser;
• sviluppo dell’offerta;
• aumento delle metriche.

“L’attention è soprattutto visiva, ma alcune ricerche introducono nuovi ambiti di attenzione come, ad esempio, l’attenzione mentale rilevata tramite encefalogramma – ha spiegato Meroni – Nello scenario attuale si amplia il numero degli elementi che impattano l’attenzione”.

L’ecosistema di metriche legate all’attenzione è composto da:

• viewability;
• visione;
• interazione;
• sintesi;
• impatto.

Quanto dura l’attenzione

Il tempo medio di attenzione visiva (non consecutiva) è stato calcolato in:

• televisione (9,8 secondi);
• video online (3,5 secondi);
• mobile (2,3 secondi).

All’aumentare dell’attention non è però detto che cresca anche l’efficacia della campagna per via dell’effetto saturazione

“Oggi, nonostante una maggiore consapevolezza, le metriche di attenzione sono ancora terreno di sperimentazione e vengono attivate solo per i mezzi digital – ha aggiunto Meroni – C’è un po’ di confusione rispetto alla mancanza di un progetto di lungo periodo e si vive una fase di confronto e valutazione delle proposte sul mercato”.

La maturità varia a seconda di:

• spending in advertising;
• utilizzo del mezzo digital;
• obiettivi di campagna.

“Le sfide attuali, rispetto all’attivazione delle attention metrics, dipendono dagli obiettivi e dall’attention visiva come termini di pianificazione e acquisto – ha detto ancora Meroni – Bisogna poi considerare le direttrici di sviluppo”.

Quali sono?

• scalabilità su OTT, app e media tradizionali;
• creazione di un circolo virtuoso in cui si riduce l’ad-clutter e si aumenta la qualità dell’inventory;
• comprensione della correlazione tra attention e performance di business.

“C’è una necessità dell’intero mercato di fare sistema e lavorare insieme”, ha concluso Meroni.