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“In Italia, il mercato dell’advertising nel 2023 ha raggiunto un valore di 10,2 miliardi di euro e nel 2024 si stima salirà fino a 10,9 miliardi. In questo contesto, il video pesa il 55% della raccolta pubblicitaria, incide per il 43% sui contenuti e ha un mercato in crescita del 6%”.

Lo ha detto Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “Dalla tv alla video strategy: nuove prospettive per il digital adv”, che si è svolto al Polimi.

L’impatto dei video

“I video hanno un impatto del 79% sulle televisioni, mentre si scende al 20% sulle piattaforme online e all’1% su Go Tv”.

In generale, la spesa pubblicitaria in base ai mezzi si divide in:

• Internet media (49%);
• tv (35%);
• OOH (75);
• stampa (5%);
• radio (4%).

I risultati dimostrano che il digitale ha ormai un ruolo fondamentale nel mondo adv italiano e conquista sempre nuovi spazi anche nella televisione. Questo è evidente soprattutto nella Tv 2.0, che per le sue caratteristiche porta impulsi innovativi nel settore.

L’approccio di advertiser e filiera è diviso al 50% in:

• mezzi (vede nella tv il media principale);
• “total video strategy” o “video 360°”.

Le campagne di brand building

I primi tre mezzi utilizzati per brand building sono:

• tv lineare (76%);
• digital video (45%);
• advanced tv (39%).

“Per attirare campagne di brand building i mezzi che erogano video sono indicati dagli advertiser come i più efficaci – ha detto Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media – I brand evidenziano, però, come siano sempre meno chiari i confini tra gli obiettivi di una campagna video tra commerciale (di prodotto) e branding”.

Programmatic e formato video

E il programmatic per il formato video? “In ambito Tv 2.0, il 65% dei brand lo applica regolarmente o è in fase di sperimentazione – ha spiegato Spiller – In generale, il livello di adozione è in crescita, ci sono molte aspettative per le potenzialità, ma i brand segnalano sfide intrinseche come costi aggiuntivi di gestione che dovrebbero essere indicati con più precisione”.

In un approccio total video strategy il tema media non è l’unica sfida perché rimane fondamentale la creatività, che deve anche considerare il linguaggio specifico di ogni audience.

Secondo Spiller, bisogna raggiungere obiettivi non solo di efficacia, ma anche di efficienza. In tal senso, esistono aspettative dei brand per il supporto della Generative AI.

Il budget 2.0

Chi gestisce il budget 2.0 in azienda?

• marketing 41%;
• media offline (34%);
• media digitale (34%).

“C’è scarsa chiarezza su quali siano gli interlocutori anche lato filiera – ha concluso Spiller – La criticità di non avere metriche uniche per i dati prima o dopo la campagna è oggi l’ostacolo principale agli investimenti sui nuovi mezzi e, quindi, per l’intero mercato”.

Gli investimenti sulla tv

Francesca Rubin, ricercatrice del Politecnico di Milano, ha detto che, se si considera solo il device tv, la televisione raccoglie il 39% di investimenti pubblicitari e, dopo aver raggiunto un valore di quattro miliardi di euro nel 2023, quest’anno crescerà ancora del 6% fino a 4,3 miliardi.

La tv 2.0 pesa il 13% del totale, contro l’87% della televisione tradizionale.

La richiesta di trasparenza

Andrea Meroni, anche lui ricercatore del Politecnico di Milano, si è soffermato sulle opportunità e le sfide per brand della tv 2.0. Il tasso di adozione da parte degli advertiser è del 76% per la tv lineare e del 68% per la tv 2.0.

Gli obiettivi di campagna si suddividono per la tv lineare in 40% di brand building e 8% di sales activation, mentre per la tv 2.0 sono rispettivamente 20% e 16%. Spesso gli obiettivi sono entrambi.

Anche in questi casi, il livello di adozione del programmatic è in crescita e il desiderio di sviluppo degli advertiser si divide in:

• lavoro su politiche contextual (narrativa dell’adv in linea con il contesto editoriale) e offerte a pacchetto a seconda delle categorie di inventory;
• lavoro sull’engagement degli utenti, soprattutto per interazione e approfondimento dell’audience.

“Per quasi un’azienda su due i costi elevati sono una delle principali sfide per le campagne su TV 2.0 – ha detto Meroni – I brand segnalano la necessità di maggiore trasparenza”.

Questa esigenza può essere soddisfatta tramite misurazioni di terze parti rispetto a:

• Media Quality;
• Brand Safety;
• Viewabilities;
• Attention Metrics.

“Oltre le metriche media, una delle principali sfide del futuro per gli advertiser è capire l’impatto delle campagne anche della tv 2.0 sulle performance di business – ha concluso Meroni – Aumentano i costi di marketing mix model capaci di quantificare impatti di breve periodo, ma manca una diffusa comprensione degli impatti sul lungo-medio periodo”.