Take
more.

“Nell’advertising bisogna affrontare il tema dell’attenzione. In questo contesto, l’Out of Home ha il grande vantaggio di non poter essere evitato, ma per conquistare le persone bisogna puntare sempre sulla creatività, che deve essere realizzata ad-hoc per ogni singolo mezzo”.

Questo è il messaggio lanciato ieri da Davide Arduini, presidente di Una (Aziende della Comunicazione Unite) in occasione dell’evento “Evoluzione out of Home: connessioni tra persone, contesto, brand e audience”, organizzato da Audioutdoor al Mudec di Milano.

Un mercato in crescita

“L’OOH deve sempre fare riferimento al consumatore – ha detto Arduini – Il mercato è in crescita, ma per rendere il settore ancora più forte è necessaria una misurazione condivisa. Bisogna poi seguire con grande attenzione la crescita del Retail Media, che è il fenomeno del momento”.

L’OOH alimenta le emozioni

Ad aprire i lavori del convegno era stato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa (Utenti Pubblicità Associati), che ha spiegato i motivi per cui l’outdoor piace alle aziende.

“L’OOH arreda le città, le illumina e le abbellisce – ha spiegato – A differenza di altri settori, come il digitale, non espone a rischi di brand safety perché i marchi sanno con precisione dove saranno esposti. L’outdoor alimenta inoltre meglio di tanti altri le nostre emozioni”.

Michele Casali di Audioutdoor ha spiegato che le nuove rilevazioni attingeranno anche dai dati degli smartphone. Questo permetterà ad esempio a Milano di monitorare due milioni di persone e 6mila spazi pubblicitari. L’obiettivo è rendere la comunicazione esterna ancora più data-driven”.

Michela Zanardi di Audioutdoor ha ricordato i dati di Nielsen, secondo cui l’anno scorso gli investimenti pubblicitari in OOH in Italia sono cresciuti dell’11,4%, con un terzo degli investimenti dedicati al digitale (+17%).

La sinergia con la tv

Quali sono i mezzi pubblicitari che le persone gradiscono di più? “Dopo le sponsorizzazioni degli eventi e il cinema troviamo proprio l’Out of Home – ha risposto Federico Capaci di Kantar – Questo aspetto è importante perché la predisposizione ai messaggi incide in modo rilevante”.

I ritorni agli investimenti che l’OOH può dare sono:

• mental availability (17,2%);
• brand associations (12,7%);
• motivation (9,8%).

“Quando il mezzo lavora in collaborazione con la televisione crea un forte effetto sinergico e migliora in modo significativo la motivation – ha spiegato Capaci – Bisogna considerare che il 51% dell’efficacia di una campagna è generata dalla pianificazione media e il 49% dalla qualità della creatività. Anche il mezzo stesso può avere una creatività, il formato è importante. La valorizzazione economica dell’OOH va vista nelle vendite immediate, ma anche in quelle differite”.

Il ruolo del programmatic

Alfredo Rica di Audioutdoor ha sottolineato l’importanza che il programmatic può avere anche nell’OOH, in particolare in termini di:

• target dinamico e personalizzato;
• integrazione omnicanale;
• misurazione e analisi in tempo reale;
• miglioramento nella pianificazione degli spazi.

“L’OOH ha molte valenze – ha aggiunto Fabio Nobili di Rapport Italy – In questo contesto, il programmatic permette flessibilità delle soglie di investimento e di planning, segmentazione della comunicazione su pubblici specifici, integrazione con gli altri canali digitali e misurazione”.