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Il digital marketing per l’e-commerce e il new retail sarà sempre più intelligente, contestuale e personalizzato. È questo il messaggio lanciato a Milano al Netcomm Focus Digital 2024.

L’evento è iniziato con una domanda: dove investono gli e-commerce italiani in digital marketing e advertising? Soprattutto in:

• Sem (24%);
• social media (14%);
• sponsorship (6%);
• remarketing (6%).

Il ruolo dell’intelligenza artificiale

“Oggi l’AI entra in tutte le fasi della gestione di Sem e Seo per migliorare efficacia ed efficienza – ha spiegato Roberto Liscia, presidente di Netcomm – Questo vale soprattutto quando si tratta di automatizzare le attività ripetitive e personalizzare le campagne”.

Secondo Liscia, con l’intelligenza artificiale cambieranno le Serp (Search Engine Results Pages) e i prodotti adv associati. La nuova AI Seo servirà per gestire la Web reputation nelle AI chat.

La digital advertising cresce continuamente e nel 2023 ha raggiunto un valore di 4,84 miliardi di euro. La crescita è stata dell’8%, un dato positivo in cui bisogna però considerare anche l’inflazione.

Social commerce e retail media

“Il social commerce sta guadagnando terreno – ha proseguito Liscia – È diverso dall’e-commerce perché è guidato dall’ispirazione del momento e non da una ricerca d’acquisto. C’è poi il retail media, un’opportunità crescente di targeting e performance per gli e-retailer”.

Un tema oggi molto discusso è quello dell’influencer marketing. In Italia, il mercato è sempre più strutturato con agenzie e piattaforme specializzate. Riguarda, in particolare, settori quali food, beauty, lifestyle ed entertainment.

 La creatività è il nuovo targeting

Roberto Acquaviva di Meta ha detto che l’AI è il futuro del performance marketing. “Sempre più realtà usano l’intelligenza artificiale per creare muove esperienze con i clienti – ha detto – Ad esempio, Coca Cola ha addirittura creato una nuova bevanda suggerita proprio dall’artificial intelligence”.

Oggi è possibile creare contenuti sempre più personalizzati grazie a dati e modelli predittivi. In particolare, l’AI è utile per:

• massimizzare l’efficienza (si ottimizzano le performance con l’intelligenza artificiale usata anche per scegliere i target, le campagne, diminuire i costi e ridurre i passaggi per completare l’acquisto);
• massimizzare la reach.

“In contesti di forte automazione la creatività è il nuovo targeting – ha proseguito Acquaviva – L’AI non sostituirà alcuni lavori, ma libererà dalle attività solo operative. E avere più risorse di tecnologia a favore del marketing potrà fare la differenza”.

TikTok come leva commerciale

Francesco Sommariva ha presentato TikTok come leva commerciale, che permette di abbinare il business al divertimento.

“TikTok è intrattenimento che genera impatto – ha spiegato – L’effetto sulle imprese italiane è finora stato di un miliardo di euro nella crescita del Pil, con la creazione di molti posti di lavoro. Questo grazie a una community che in Italia è ormai di 19,7 milioni di persone”.

È interessante notare che il 50% degli utenti italiani di TikTok cerca ispirazione sulla piattaforma quando fa shopping e il 68% approfondisce le informazioni di prodotti visti su TikTok.

“Con i Video Shopping Ads aiutiamo l’e-commerce a ottenere il massimo del potere di ispirazione da TikTok”, ha concluso Acquaviva.

Secondo Nicolò Palestino di Azerion l’utilizzo dei dati, l’attenzione e i sistemi sempre connessi sono diventati vitali per garantire un processo decisionale più efficace. In questo contesto, l’AI aiuta a identificare il giusto touchpoint nel momento giusto con il target giusto.

I dati potenziano la creatività

Francesca Gaffuri ha raccontato l’esperienza di Autogril, che ha ascoltato i suoi utenti tramite i dati per capire, con le interazioni sui social, le loro preferenze.

“In occasione del Festival di Sanremo, ad esempio, abbiamo ideato dei premi da abbinare ai cantanti con i nomi dei nostri panini – ha raccontato – Abbiamo fatto leva sull’iconicità per coinvolgere il pubblico, con ottimi risultati in termini di engagement e interazioni. Ascoltare gli utenti permette di migliorare anche le performance. Se è infatti vero che i dati potenziano la creatività è vero anche il contrario: la creatività potenzia i dati”.

Il metaverso oggi

“Il metaverso non è morto e, anzi, come spesso accade, il momento in cui se ne parla di meno è proprio quello in cui si lavora di più”, ha esordito subito Lucio Lamberti del Politecnico di Milano.

Un esempio è Forever 21, che ha messo sul metaverso prodotti di abbigliamento acquistabili nel mondo fisico creando una commistione phygital.

“La vera differenza tra il Web2 e il Web3 è il concetto di presenza indotta, che fa percepire di essere in un luogo senza esserci – ha detto Lamberti – È quella che gli psicologi chiamano l’esperienza di flusso, che permette di ottenere con il minimo sforzo di apprendimento il massimo risultato”.

I virtual influencer

Un altro tema interessante è l’evoluzione nel metaverso degli influencer, che in alcuni casi hanno creato dei loro avatar. Ci sono poi anche i virtual influencer finora utilizzati soprattutto sul mercato asiatico, più predisposti dal punto di vista culturale per queste soluzioni. Ad esempio, Ikea li usa per mostrare come montare i mobili, ma ne esistono anche per fare branding.

In conclusione, oggi la commistione tra mondo reale e virtuale è utilizzata per:

• targeting (ad esempio, riuscire a intercettare la GenZ);
• engagement;
• fluidità di esperienza.

Le sfide da affrontare sono:

• costi di sviluppo ancora elevati;
• narrativa di marca (bisogna avere molte storie da raccontare);
• kpi (le piattaforme devono avere sistemi di misurabilità efficaci).

“Per il metaverso il 2024 sarà ancora un anno di transizione – ha concluso Lamberti – L’anno davvero dirimente sarà il 2025, quando le Big Tech inizieranno a essere presenti su queste piattaforme virtuali”.