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Il metaverso è morto; anzi, no. Dopo mesi in cui si è passati da grandi aspettative a improvvise delusioni, il Politecnico di Milano ha organizzato ieri il Metaverse Marketing Lab per fare il punto della situazione e capire le possibili prospettive future.

Andare oltre il sensazionalismo

È abbastanza ricorrente che su sviluppi di questo tipo si passi da momenti di grande entusiasmo ad altri di depressione, ma è proprio quando se ne parla di meno che si lavora di più. La verità è che in questo periodo si sviluppa più di prima e ci sono casi sperimentali, con percorsi di revisione strutturale di processi di business. Non è vero che il metaverso è morto e ci sono, anzi, importanti segnali di vita.

Bisogna quindi andare oltre i titoli sensazionalistici e ricordare che anche le tematiche della sostenibilità sono importanti per il metaverso.

Immersività e spazialità

Secondo Giuliano Noci del Politecnico di Milano, uno degli elementi che ha contribuito all’altalena del metaverso è il termine, che può significare tutto o nulla. Bisogna quindi partire dal fatto che il costrutto semantico va riorganizzato.

“Ci sono due tratti distintivi: immersività e spazialità, che hanno una forte relazione tra loro – ha detto Noci – Ora dipende tutto da come questi due tratti andranno a declinarsi in modo coerente in una logica di utilità per le persone”.

Il rapporto tra metaverso e AI

È importante anche la grande fungibilità che queste architetture potranno avere in ambiti quali educazione e formazione, basti solo pensare alle operazioni chirurgiche. C’è un potenziale impatto rilevante anche nel marketing (virtual store, dinamiche di processi d’acquisto in agenzie immobiliari o nell’automotive).

“C’è poi un possibile rapporto tra metaverso e AI – ha proseguito Noci – Oggi si parla molto di artificial intelligence, come una sorta di passaggio di testimone, ma in realtà esiste una relazione virtuosa tra i due aspetti. L’intelligenza artificiale, infatti, contribuirà all’evoluzione del metaverso, ad esempio per migliorare la relazione tra noi e gli avatar, oltre che per rendere l’esperienza più ingaggiante”.

Non c’è quindi dicotomia, l’AI diventerà un driver di efficacia ed efficienza per il metaverso, ottimizzando anche la capacità computazionale.

“Il metaverso va considerato un processo irreversibile del mondo Internet”, ha concluso Noci.

Le piattaforme di accesso

Al momento ci sono diverse piattaforme di accesso al metaverso:

• gaming (piattaforme popolari di gioco);
• stand-alone (ambienti virtuali proprietari);
• sandbox (piattaforme alimentate da esperienze brandizzate, che però faticano a crescere e hanno poco traffico organico).

Da 860 casi studiati dal Politecnico di Milano è emersa una divisione del metaverso tra b2c (70%), Nft/Web3 (18%) e b2b (12%). In particolare, il b2c è trainato da intrattenimento/media (30,2%) e moda (22,3), mentre nel b2b prevalgono It & Tech (24%) e telco (11%).

In una survey nel management italiano, con 94 rispondenti, è stato chiesto quali delle seguenti affermazioni descrive meglio il rapporto tra le aziende e il metaverso. Le risposte sono state:

• interessati (51%)
• presenti o pronti a fare un lancio (42%);
• assenti (7%).

In particolare, l’indagine ha registrato interesse a iniziative di engagement, caring del cliente, eventi e Pr.

Gli obiettivi di marketing sono:

• rafforzare immagine e posizionamento del brand;
• raggiungere nuovi target di mercato.

Perché si investe? C’è desiderio di imparare a “fare” sul metaverso per essere pronti quando il mercato partirà, mentre un ostacolo è la carenza delle competenze necessarie.

L’efficacia del learning immersivo

Simona Rossi di Sky Italia ha spiegato che il learning immersivo è quattro volte più efficace di un percorso formativo tradizionale e permette una riduzione dei costi. Per questo Sky ha investito su un’esperienza learning immersiva a 360 gradi per i customer agent con l’obiettivo di far conoscere i valori e la cultura dell’azienda.

Il metaverso come touchpoint

“Oggi c’è un rallentamento di attenzione, ma il metaverso è qui per restare come anche la blockchain – ha detto Raffaele Pastore di Upa – Tutto questo creerà il prossimo Web che vivremo in modo diverso, ma l’ultima parola resta al mercato”.

“Un anno fa con il metaverso si voleva soprattutto ‘piantare la bandierina’, mentre oggi esistono progetti concreti – ha spiegato Davide Arduini di Una – La comunicazione, sia sul metaverso sia sull’AI, svolge un ruolo di enabler presso le aziende clienti. Il metaverso è diventato un touchpoint che deve essere preso in considerazione nei programmi di comunicazione. La direzione è questa, ma i grandi budget vanno solo dove c’è pubblico e il metaverso dovrà quindi dimostrare di avere l’audience”.