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“Il futuro non è più quello di una volta” è stato il titolo di Comunicare Domani 2023, l’evento organizzato nei giorni scorsi da Una-Aziende delle Comunicazione Unite a Milano nell’Aula Testori di Palazzo Lombardia. Il titolo vuole rappresentare il periodo di permacrisi, per usare un neologismo in voga negli ultimi tempi, che caratterizza il mondo che viviamo.

L’impatto dell’intelligenza artificiale sulla comunicazione

Una delle poche certezze è che i prossimi anni saranno caratterizzati dall’AI, capace di offrire nuove e grandi opportunità, anche se in parallelo suscita preoccupazioni. Come impatterà, in particolare, sul mondo della comunicazione?

“Fino al 2022 l’impatto dell’intelligenza artificiale sui lavori ad alto contenuto creativo era ritenuto basso o inesistente – ha detto Stefania Siani presidente di Adci (Art Directors Club Italiano) – A fine 2022 e nel 2023, però, tutto è cambiato”.

I tre possibili scenari

Gli scenari possibili sono tre:

• automazione completa dei lavori;
• affiancamento/miglioramento delle performance;
• nessun impatto.

“Lo scenario più verosimile è il secondo, in cui ci sarà co-creazione tra uomini e AI generativa – ha spiegato Stefania Siani – Le aziende devono prepararsi all’adozione dell’artificial intelligence, creare linee guida e formare le persone. In questo modo, il contenuto realizzato dall’uomo acquisirà ancora più valore”.

Secondo Goldman Sachs il 26% del settore art design ed entertainment è esposto all’automazione, ma per i writer avrà soprattutto un ruolo di assistente nell’analisi e generazione dei testi.

Puntare sul rebranding

“A fare paura è soprattutto la parola intelligenza artificiale perché l’intelligenza viene considerata qualcosa di umano, che aiuta a sopravvivere, e invece così è percepita come antagonista – ha proseguito Stefania Siani – Bisognerebbe quindi pensare a un rebranding. Jacques Locan, psicoanalista francese, lo definirebbe un ‘oggetto A’, dove la lettera A rappresenta la parola altro. Per fare accettare l’intelligenza artificiale non bisogna quindi farla percepire come esterna all’uomo, ma sottolineare il concetto nothing translates a human like a human”.

I trend in atto

Per interpretare il futuro è indispensabile pensare a tutte le tendenze in atto. Davide Arduini, presidente di Una, lo ha fatto dando un significato a ciascuna lettera della parola trend.

• T come time. Secondo Arduini, bisogna analizzare i tempi che viviamo che sono come la Mona Lisa: da qualunque parte si osservi si vede qualcosa di differente. Si chiama “The Mona Lisa Effect”.
• R come resilienze. La parola va usata al plurale come le resilienze sia delle aziende sia dei consumatori. Ci vuole un atteggiamento win-win.
• E come environment. I prossimi anni saranno sempre più caratterizzati dai concetti di sostenibilità e rispetto dell’ambiente.
• N come numbness. La società, con il suo eccesso di messaggio, ha prodotto dei consumatori “intorpiditi”.
• D come disruption. Per essere efficaci bisogna essere disruption, innovativi.

“Viviamo tempi interessanti se riusciamo a cavalcare tutte le innovazioni che abbiamo davanti”, ha concluso Arduini.

La paura del futuro

Roberto Paura, presidente dell’Italian Institute for the Future, ha usato l’autoironia per dire che viviamo un futuro da paura.

“La paura del futuro si è manifestata con la pandemia – ha detto – Oggi si parla molto di eco-ansia, ma è solo la punta dell’iceberg perché cresce la preoccupazione sul futuro del lavoro e dell’economia anche tra i più giovani”.

C’è un legame tra paura del futuro e capacità di cambiarlo. Se non possiamo cambiare il futuro allora non ci appartiene. Ma, quindi, chi possiede il futuro? Non saremo noi, ad esempio, a decidere se si combatterà una guerra nucleare. E poche persone determineranno il destino del Pianeta per i cambiamenti climatici. Anche il futuro tecnologico è nelle mani di poche grandi multinazionali in cui sono concentrati gli asset tecnologici.

A questo bisogna aggiungere che la ricchezza globale è sempre più concentrata nelle mani di pochi: l’1% delle persone detiene il 38% del patrimonio mondiale. I boomer sono inoltre dieci volte più ricchi dei Millennials e lo diventeranno sempre di più.

Le regole da seguire

Come possiamo invertire tutte queste tendenze? Con tre tappe:

• occuparsi del futuro (capire i fenomeni);
• preoccuparsi del futuro (acquisire consapevolezza);
• occupare il futuro (determinare i cambiamenti, guidare il futuro desiderato).

“Poiché il futuro non esiste i discorsi sul futuro sono determinanti – ha concluso Paura – Bisogna passare dal futuro che diviene al futuro che viene. Un esempio del passato può essere il Club di Roma, che già nel 1972 introdusse il concetto di sviluppo sostenibile. Comunicare domani significa creare nuove narrazioni per occupare il futuro”.

Tre suggerimenti creativi

Per Davide Boscacci, consigliere di Una, nei prossimi anni ogni creatività dovrà essere una hit, come un evento, per riuscire ad avere impatto sui target. Come? Questi i suoi suggerimenti:

• make entertaining (secondo un’indagine di Oracle, il 91% delle persone apprezza i brand che sanno essere divertenti);
• make it meaningful (l’89% della GenZ vuole che i brand si assumano la responsabilità per il futuro e per dare più senso alla loro vita. Un esempio è la campagna del Wwf in cui, partendo dal presupposto che il panda non è più un animale a rischio estinzione, ha affrontato il problema del cambiamento climatico con il claim #ilpandasiamonoi);
• make it core (la creatività deve essere al centro del business. Un esempio è stata la nascita di una nuova acqua minerale chiamata Liquid Death, in cui il termine death è riferito alla morte della sete e della plastica, visto che si trova solo in lattina. L’idea è stata anche quella di dare più “dignità” a chi di sera va nei locali e vuole bere solo acqua. Il nome è infatti molto forte, di impatto, e a giudicare dalle quote di mercato guadagnate con rapidità l’idea finora è stata vincente).

Il mercato pubblicitario cresce del 3%

Per capire il futuro possono essere di grande aiuto i dati, come ha spiegato Federica Setti di GroupM, che ha presentato i risultati di un’analisi del Centro Studi di Una.

“Il contesto è fragile e i mercati sono variabili – ha premesso – I consumatori sono abbastanza sereni, ma crescono frustrazione e timore. Lo scenario media è in continuo fervore, la dieta mediatica è sempre più ricca e varia”.

Quali sono gli effetti sul mercato pubblicitario? Il settore è solido e in Italia chiuderà il 2023 con una crescita del 3% rispetto al 2022, per un valore complessivo di 8,9 miliardi di euro.

In particolare, crescono OOH (+11,9%), cinema (+11,6%), radio (+4%) e digital (+3,5%). La televisione si arricchisce di nuove componenti, con l’Advanced Tv che si conferma mercato giovane e in crescita.

Oltre il 30% del mercato pubblicitario è composto da experiential market, composto da sponsorizzazioni, branded content e influencer marketing).

E il 2024? Come diceva Mario Draghi, “quello che non possiamo fare è stare fermi senza reagire”. C’è ancora tanta incertezza sui mercati e la preoccupazione più sentita è la tendenza dei consumi.

“Il 2024 sarà un anno di eventi sportivi importanti come gli Europei di calcio in Germania e le Olimpiadi in Francia – ha concluso Federica Setti – L’anno prossimo la stima di crescita è compresa tra il 2,5% e il 2,9%”.