Take
more.

La rigenerazione parte dall’uso dell’AI e da una sempre maggiore inclusività. È questo il messaggio lanciato nei giorni scorsi dallo IAB Forum 2023, che si è presentato all’insegna della “Regeneration”.

“Con l’AI siamo di fronte a una nuova era, è un cambiamento epocale. Il potenziale è enorme e oggi c’è l’opportunità di rendere l’intelligenza artificiale utile per tutti”, ha detto Simone Zucca di Google.

Le tre aree di applicazione dell’AI in azienda

Secondo Zucca l’artificial intelligence ci aiuterà ad affrontare sfide complesse e ha tre grandi aree di applicazione nelle aziende:

• generare domanda per fare crescere il business;
• migliorare la produttività e amplificare le competenze;
• innovare lungo tutta la catena del valore.

“In particolare, nel marketing permette sempre di più di identificare nuovi clienti, realizzare contenuti in modo scalabile e prendere decisioni in modo più efficace”, ha aggiunto.

Per Giorgia Molajoni di Eni Plenitude il potere dell’AI è trasformativo e trasversale. “Aumenta il valore di tutte le attività che vengono fatte in azienda – ha spiegato – È però importante un approccio sistemico e governato. Non bisogna avere paura di usarla: a essere più pericolosa è la stupidità umana”.

Per sfruttare tutte le potenzialità dell’AI è quindi necessario usare bene l’intelligenza naturale, investire in formazione e utilizzare nel modo migliore i dati.

L’importanza dell’intelligenza naturale e della formazione

Anche per l’ex ministro Roberto Cingolani, ora a Leonardo, bisogna investire nell’intelligenza naturale.

“In Italia, la situazione del digitale è a macchia di leopardo – ha detto – Il Paese è forte nella capacità di calcolo, ma sulla memoria e la gestione dei dati siamo ancora indietro. Bisogna poi aumentare la consapevolezza digitale degli italiani. Le scuole devono essere in grado di aggiornare, ma bisogna prima aggiornare le scuole stesse. La ricetta è la collaborazione tra pubblico e privato e un’attenta attività di divulgazione”.

L’importanza della formazione è stata sottolineata da Fabio Vaccarono di Multiservity Group, che ha detto: “Nella graduatoria della formazione l’Italia è agli ultimi posti in Europa, come anche per il tasso di laureati. Questo penalizza il nostro Paese e occorre fare un salto in avanti perché è indispensabile avere competenze adeguate alle attuali sfide del mercato”.

Oggi si assiste a una contesa di talenti in cui entrano anche le Pmi, che hanno bisogno di un nuovo modo di fare marketing e applicare le tecnologie. Grazie all’intelligenza artificiale, le competenze del digital marketing sono al centro della competitività delle aziende.

“La formazione ha un ruolo fondamentale per guidare la trasformazione in atto”, ha concluso Vaccarone.

La rigenerazione che crea opportunità

Secondo Federico Capeci di Kantar comprendere la tecnologia è un fatto sociale. “La Generazione Alpha crescerà con l’AI, il metaverso e l’Internet of Things – ha detto – Sarà la generazione più creativa di sempre perché per insegnare a una macchina bisogna esserlo molto. Sono le nuove generazioni a essere responsabili del cambiamento, ma sono gli adulti ad avere la responsabilità di creare il contesto adatto a questo”.

Alessandro Diana di Accenture ha spiegato che aspetti come community, intelligenza artificiale e digital identity cambieranno il rapporto tra brand e persone. Grazie a loro la comunicazione diventerà sempre più efficace, rispettosa e autentica, con un modello di relazione più paritetico. È un percorso di rigenerazione che crea grandi opportunità alle aziende.

L’uso del linguaggio inclusivo

Bisogna comunicare con un linguaggio inclusivo e passare poi dalle parole ai fatti, per evitare il rischio del diversity washing.

In quest’ambito, Nico Acampora ha presentato PizzAut, un progetto di ristorazione unico in Europa dedicato agli autistici. “Quando ho lanciato l’idea hanno provato a scoraggiarmi in molti – ha spiegato – Una neuropsichiatra mi disse che ero un padre frustrato che lanciava progetti irrealizzabili perché incapace di arrendersi alla disabilità del figlio. Mi disse che era impossibile aprire un ristorante di questo tipo e, in fondo, aveva ragione: infatti ne ho aperti due, dove oggi lavorano 35 persone autistiche assunte a tempi indeterminato. Le pizzerie hanno talmente tanto successo che per trovare un tavolo libero bisogna prenotare tre mesi primi”.

Il progetto PizzAut è diventato ancora più conosciuto dopo la visita del presidente della Repubblica, Sergio Mattarella, che è intervenuto all’inaugurazione della pizzeria di Monza. Ma anche papa Francesco è stato tra i “clienti”, sottolineandone la valenza sociale.

“Per l’inclusione le parole sono importanti, ma i fatti ancora di più – ha spiegato Acampora – Non abbiamo contributi pubblici, ma partner privati come Danone. E abbiamo coinvolto Elio di Elio e le Storie Tese in uno spot. Ora stiamo lanciando un altro progetto che prevede la presenza di food truck di PizzAut in tutta Italia gestiti sempre da autistici”.

Attenzione al diversity washing

Benedetta De Luca, content creator, ha detto che siamo tutti vittime di pregiudizi perché la diversità fa paura. “Sono una donna con disabilità e ho deciso di raccontarmi sui social con un pizzico di ironia, senza nascondermi – ha detto – Oggi molte aziende hanno intrapreso un percorso inclusivo, ma bisogna stare attenti al diversity washing. La strategia giusta è coinvolgere le persone con disabilità perché l’inclusione genera rispetto, empatia e riconoscimento dell’individuo”.

Per Martina Fuga, responsabile comunicazione di CoorDown, per creare terreno fertile nel terreno dell’inclusione ci sono alcune buone regole da seguire:

• evitare toni pietistici, meglio raccontare la realtà;
• evitare i testimonial, le persone disabili si possono raccontare direttamente;
• scardinare l’immagine degli eterni bambini, ma mostrare tutte le loro capacità.

United for Respect

Le associazioni della comunicazione hanno poi presentato un piano d’azione chiamato United for Respect. La premessa è che l’aspetto fondamentale è il gender gap, di cui le molestie sono solo il fenomeno più evidente. Il progetto prevede che venga avviato un processo strutturato per creare ambienti di lavoro davvero inclusivi e rispettosi con una trasformazione culturale a cui devono partecipare anche le aziende.

La trasformazione digitale dell’Ucraina

Tra gli interventi più attesi c’è stato quello di Alex Bornyakov, ministro della Digital Transformation dell’Ucraina, che ha raccontato di essere entrato nel governo perché avevano bisogno di qualcuno con esperienza in ambito business che portasse fiducia e competenza.

“La digitalizzazione è un aspetto fondamentale per l’Ucraina e abbiano lanciato un progetto per permettere a chiunque lo voglia di dare il suo contributo tramite una piattaforma – ha spiegato – In questi momenti difficili per noi è particolarmente importante la tecnologia utile per la difesa del nostro Paese e siamo aperti a qualunque tipo di collaborazione”.

Il mercato italiano dell’adv digitale cresce dell’8%

A IAB Forum 2023 sono stati anche presentati i dati del mercato italiano del digital advertising, che nel 2023 ha raggiunto un valore di 4,84 miliardi di euro, con una crescita dell’8% rispetto all’anno precedente.

“A fare da traino è il mondo del video, cresciuto del 13%, che vale il 36% della raccolta pubblicitaria complessiva – ha detto Denise Ronconi del Politecnico di Milano – In particolare, la tv connessa registra numeri molti interessanti e quest’anno ha registrato un aumento del 28%, raggiungendo il valore di 462 milioni di euro. In prospettiva, l’intelligenza artificiale cambierà sempre di più il modo di fare pubblicità ed è già usata per creare contenuti, pianificare i targeting e analizzare le campagne in ottica anche previsionale”.

L’importanza della scrittura

Andrea Moccia di GeoPop ha parlato di un software che traduce i video in tutte le lingue con pochi click. “Questo cambierà i confini dei mercati e gli YouTuber italiani, ad esempio, potranno proporsi in tutto il mondo”.Moccia ha poi presentato GeoPop, che con video e podcast molto seguiti propone divulgazione scientifica alla portata di tutti. “Facciamo leva sull’emozione, ma anche sul cervello per aiutare le persone a capire le cose – ha detto – Facciamo anche branded con le aziende, ma sempre in un’ottica di utilità per chi ci segue. Un aspetto fondamentale per noi è la scrittura, che ancora oggi è l’elemento più importante per comunicare con efficacia. Ci vuole pathos e ritmo per ingaggiare le persone ed è difficile trovare persone davvero brave in questo. In un modo sempre più digitale, la scrittura è fondamentale perché fa emergere l’umanità”.

Secondo Moccia, oggi ci vogliono tre elementi: conoscenza, consapevolezza e azione. La conoscenza è la base di tutto, il primo scalino. “La considero sexy – ha concluso – e il mio obiettivo è farla diventare di moda”.

La sostenibilità del tempo

Mario Calabresi, Ceo di Chora Media, ha detto che uno dei problemi di oggi è che non sappiamo più annoiarci.

“Appena abbiamo tempo libero guardiamo lo smartphone – ha spiegato – Viviamo così in mezzo a una miriade di stimoli tecnologici che ci spingono a fare tutto con urgenza e questo crea affaticamento. Bisogna invece trovare una sostenibilità del tempo delle nostre vite, riscoprire i momenti vuoti che sono una risorsa, dei regali da farci”.

Calabresi ha portato l’esempio delle riunioni, che una volta iniziavano con qualche minuto di ritardo perché prima si socializzava. Oggi, invece, con le call dopo un paio di minuti di ritardo di qualcuno si crea subito agitazione perché viviamo nell’impazienza.

“Dobbiamo valorizzare la lentezza – ha proseguito – Passiamo un terzo della nostra vita dormendo e senza questa pausa il cervello non potrebbe essere efficiente. Il sonno fissa nella nostra mente solo ciò che è importante. Thomas Edison ogni volta che non trovava una soluzione si addormentava con due sfere di marmo in mano e, quando questa cadevano, si svegliava e trovava le idee migliori. Ci vuole quindi la rigenerazione del cervello, che ha bisogno di respirare. La vita è quello che succede intorno a te mentre stai guardando il tuo smartphone”.

Per Calabresi le risposte veloci possono essere efficienti, ma non sono mai innovative. L’innovazione richiede invece tempo. “Sergio Marchionne diceva che essere multitasking significa fare due cose male, tre malissimo e quattro in modo schifoso. Le cose bene si possono fare solo una alla volta – ha concluso – Il problema è che parliamo sempre di sostenibilità, ma non pensiamo mai alla sostenibilità del nostro tempo”.

Il sound branding

La sound designer Chiara Luzzana di Noisetelling ha spiegato che il silenzio non esiste e tutto ciò che diamo per scontato è suono, anche il respiro e il battito del cuore.

“Il suono scatena emozione e l’emozione genera memoria, la quale a sua volta fa nascere affetto – ha detto – Per questo è importante creare il sound branding, un suono collegato ai brand che crea credibilità”.

Dopo questa premessa ha raccontato la sua esperienza con Swatch, per cui ha registrato i suoni di 2.400 orologi poi diventati musica, la colonna sonora dell’azienda presentata alla Biennale di Venezia.

Al termine, Chiara Luzzana ha presentato il suo libro “Tutto è suono” in un modo particolare: sfogliando le pagine ha ottenuto dei suoni, che una volta rielaborati con il computer sono diventati musica.

La sostenibilità del digital adv

Amy Williams di Good-Loop ha affrontato il tema della sostenibilità del digital advertising. “Bisogna imparare il Carbon Footprint Measurement – ha detto – Un quarto dell’attività sul Web è oggi collegata con il digital advertising e noi del settore abbiamo una grande responsabilità nei confronti del Pianeta e delle generazioni future”.

Oggi l’attenzione all’ambiente è importante anche in ambito commerciale e, a parità di prezzo e qualità, la sostenibilità fa la differenza nelle scelte.

Le scelte della GenZ

Un aspetto confermato anche da Nicoletta Besio di Twitch Italy, secondo cui i consumatori sono attenti alle spese, ma vogliono sostenere i brand in cui si riconoscono per i valori.

In Italia, questa attenzione è elevata: l’84% delle persone, contro una media globale del 71%.

Le cause più seguite sono trasversali, ma ci sono variazioni significative in base all’età: la Generazione Z, ad esempio, è più attenta ai temi sociali e ambientali, mentre i boomer guardano all’accesso sanitario e agli aspetti economici.

Il 60% della GenZ è disposta anche a pagare di più per sostenere brand sostenibili, dato che scende al 40% tra i boomer.

Per tre quarti della GenZ è importante che le aziende promuovano la DEI, ma meno della metà considera poi credibili i messaggi dei brand, a volte dopo aver anche verificato cosa fanno di concreto le aziende al loro interno.

La H-Farm International School

Giacomo Sintini, campione di pallavolo, ha raccontato come ha sconfitto il cancro per poi tornare a giocare. Da questa esperienza è nato il libro “Forza e coraggio”, in cui ripercorre la sua battaglia vinta con gli strumenti che gli ha dato lo sport: la capacità di fare squadra con i medici e la famiglia, oltre a una determinazione incrollabile.

Il suo intervento è stata la premessa alla presentazione delle H-Farm International School, una scuola che si prefigge di sviluppare curiosità, creatività e determinazione nei bambini anche tramite l’uso delle tecnologie più avanzate.