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Bisogna comunicare con un linguaggio inclusivo e passare poi dalle parole ai fatti, per evitare il rischio del diversity washing.

È questo uno dei messaggi principali lanciati in occasione della prima giornata dello IAB Forum 2023, uno dei più importanti eventi italiani dedicato al marketing e all’innovazione digitale, organizzato all’Allianz Mico di Milano sul tema della “Regeneration”.

Il modello PizzAut

In quest’ambito, Nico Acampora ha presentato PizzAut, un progetto di ristorazione unico in Europa dedicato agli autistici. “Quando ho lanciato l’idea hanno provato a scoraggiarmi in molti – ha spiegato – Una neuropsichiatra mi disse che ero un padre frustrato che lanciava progetti irrealizzabili perché incapace di arrendersi alla disabilità del figlio. Mi disse che era impossibile aprire un ristorante di questo tipo e, in fondo, aveva ragione: infatti ne ho aperti due, dove oggi lavorano 35 persone autistiche assunte a tempo indeterminato. Le pizzerie hanno talmente tanto successo che per trovare un tavolo libero bisogna prenotare tre mesi prima”.

Il progetto PizzAut è diventato ancora più conosciuto dopo la visita del presidente della Repubblica, Sergio Mattarella, che è intervenuto all’inaugurazione della pizzeria di Monza. Ma anche papa Francesco è stato tra i “clienti”, sottolineandone la valenza sociale.

“Per l’inclusione le parole sono importanti, ma i fatti ancora di più – ha spiegato Acampora – Non abbiamo contributi pubblici, ma partner privati come Danone. E abbiamo coinvolto Elio di Elio e le Storie Tese in uno spot. Ora stiamo lanciando un altro progetto che prevede la presenza di food truck di PizzAut in tutta Italia gestiti sempre da autistici”.

Attenzione al diversity washing

Benedetta De Luca, content creator, ha detto che siamo tutti vittime di pregiudizi perché la diversità fa paura. “Sono una donna con disabilità e ho deciso di raccontarmi sui social con un pizzico di ironia, senza nascondermi – ha detto – Oggi molte aziende hanno intrapreso un percorso inclusivo, ma bisogna stare attenti al diversity washing. La strategia giusta è coinvolgere le persone con disabilità perché l’inclusione genera rispetto, empatia e riconoscimento dell’individuo”.

Per Martina Fuga, responsabile comunicazione di CoorDown, per creare terreno fertile nel terreno dell’inclusione ci sono alcune buone regole da seguire:

• evitare toni pietistici, meglio raccontare la realtà;
• evitare i testimonial, le persone disabili si possono raccontare direttamente;
• scardinare l’immagine degli eterni bambini, ma mostrare tutte le loro capacità.

United for Respect

Le associazioni della comunicazione hanno poi presentato un piano d’azione chiamato United for Respect. La premessa è che l’aspetto fondamentale è il gender gap, di cui le molestie sono solo il fenomeno più evidente. Il progetto prevede che venga avviato un processo strutturato per creare ambienti di lavoro davvero inclusivi e rispettosi con una trasformazione culturale a cui devono partecipare anche le aziende.

La trasformazione digitale dell’Ucraina

Tra gli interventi più attesi c’è stato quello di Alex Bornyakov, ministro della Digital Transformation dell’Ucraina, che ha raccontato di essere entrato nel governo perché avevano bisogno di qualcuno con esperienza in ambito business che portasse fiducia e competenza.

“La digitalizzazione è un aspetto fondamentale per l’Ucraina e abbiano lanciato un progetto per permettere a chiunque lo voglia di dare il suo contributo tramite una piattaforma – ha spiegato – In questi momenti difficili per noi è particolarmente importante la tecnologia utile per la difesa del nostro Paese e siamo aperti a qualunque tipo di collaborazione”.

Il mercato italiano dell’adv digitale cresce dell’8%

A IAB Forum 2023 sono stati anche presentati i dati del mercato italiano del digital advertising, che nel 2023 ha raggiunto un valore di 4,84 miliardi di euro, con una crescita dell’8% rispetto all’anno precedente.

“A fare da traino è il mondo del video, cresciuto del 13%, che vale il 36% della raccolta pubblicitaria complessiva – ha detto Denise Ronconi del Politecnico di Milano – In particolare, la tv connessa registra numeri molti interessanti e quest’anno ha registrato un aumento del 28%, raggiungendo il valore di 462 milioni di euro. In prospettiva, l’intelligenza artificiale cambierà sempre di più il modo di fare pubblicità ed è già usata per creare contenuti, pianificare i targeting e analizzare le campagne in ottica anche previsionale”.

La rigenerazione che crea opportunità

Secondo Federico Capeci di Kantar comprendere la tecnologia è un fatto sociale. “La Generazione Alpha crescerà con l’AI, il metaverso e l’Internet of Things – ha detto – Sarà la generazione più creativa di sempre perché per insegnare a una macchina bisogna esserlo molto. Sono le nuove generazioni a essere responsabili del cambiamento, ma sono gli adulti ad avere la responsabilità di creare il contesto adatto a questo”.

Alessandro Diana di Accenture ha spiegato che aspetti come community, intelligenza artificiale e digital identity cambieranno il rapporto tra brand e persone. Grazie a loro la comunicazione diventerà sempre più efficace, rispettosa e autentica, con un modello di relazione più paritetico. È un percorso di rigenerazione che crea grandi opportunità alle aziende.

L’importanza della scrittura

Andrea Moccia di GeoPop ha parlato di un software che traduce i video in tutte le lingue con pochi click. “Questo cambierà i confini dei mercati e gli YouTuber italiani, ad esempio, potranno proporsi in tutto il mondo”.

Moccia ha poi presentato GeoPop, che con video e podcast molto seguiti propone divulgazione scientifica alla portata di tutti. “Facciamo leva sull’emozione, ma anche sul cervello per aiutare le persone a capire le cose – ha detto – Facciamo anche branded con le aziende, ma sempre in un’ottica di utilità per chi ci segue. Un aspetto fondamentale per noi è la scrittura, che ancora oggi è l’elemento più importante per comunicare con efficacia. Ci vuole pathos e ritmo per ingaggiare le persone ed è difficile trovare persone davvero brave in questo. In un modo sempre più digitale, la scrittura è fondamentale perché fa emergere l’umanità”.

Secondo Moccia, oggi ci vogliono tre elementi: conoscenza, consapevolezza e azione. La conoscenza è la base di tutto, il primo scalino. “La considero sexy – ha concluso – e il mio obiettivo è farla diventare di moda”.

La sostenibilità del tempo

Mario Calabresi, Ceo di Chora Media, ha detto che uno dei problemi di oggi è che non sappiamo più annoiarci.

“Appena abbiamo tempo libero guardiamo lo smartphone – ha spiegato – Viviamo così in mezzo a una miriade di stimoli tecnologici che ci spingono a fare tutto con urgenza e questo crea affaticamento. Bisogna invece trovare una sostenibilità del tempo delle nostre vite, riscoprire i momenti vuoti che sono una risorsa, dei regali da farci”.

Calabresi ha portato l’esempio delle riunioni, che una volta iniziavano con qualche minuto di ritardo perché prima si socializzava. Oggi, invece, con le call dopo un paio di minuti di ritardo di qualcuno si crea subito agitazione perché viviamo nell’impazienza.

“Dobbiamo valorizzare la lentezza – ha proseguito – Passiamo un terzo della nostra vita dormendo e senza questa pausa il cervello non potrebbe essere efficiente. Il sonno fissa nella nostra mente solo ciò che è importante. Thomas Edison ogni volta che non trovava una soluzione si addormentava con due sfere di marmo in mano e, quando questa cadevano, si svegliava e trovava le idee migliori. Ci vuole quindi la rigenerazione del cervello, che ha bisogno di respirare. La vita è quello che succede intorno a te mentre stai guardando il tuo smartphone”.

Per Calabresi le risposte veloci possono essere efficienti, ma non sono mai innovative. L’innovazione richiede invece tempo. “Sergio Marchionne diceva che essere multitasking significa fare due cose male, tre malissimo e quattro in modo schifoso. Le cose bene si possono fare solo una alla volta – ha concluso – Il problema è che parliamo sempre di sostenibilità, ma non pensiamo mai alla sostenibilità del nostro tempo”.