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Nell’era dell’Advanced tv la televisione vive un mondo di grande trasformazione e oltre un “addetto ai lavori” su due ne è consapevole. Lo ha spiegato Roberto Vivaldelli di Upa, intervenuto ieri all’Engage Conference 2023, che si è svolta a Palazzo Mezzanotte a Milano.

“Il programmatic su Ctv diventerà il modo prevalente per fare pubblicità in televisione”, ha spiegato Vivaldelli.

L’indagine di Upa

Cosa viene considerata oggi Advanced Tv? Le risposte all’indagine di Upa sono state:

• Svod/Avod (100%);
• fast (82%);
• social (27%).

Per il 73% degli intervistati anche YouTube va considerato Advanced Tv e il 76% pensa che i broadcaster tradizionali stiano cambiando il loro modo di fare tv.

Le quattro strategie per l’Advanced tv

Le strategie più utilizzate per l’Advanced tv sono:

• reach incrementale su tv (72%);
• video strategy (70%);
• reach incrementale su digital (22%);
• lower funnel (9%).

Nello scenario della produzione video tv tradizionale, che si trova di fronte diverse piattaforme digitali, l’82% del campione pensa che ci si debba basare su un’unica strategia e il 54% pensa che broadcaster tradizionali e nuovi soggetti si contendano lo stesso budget pubblicitario.

Aumentano le tv connesse

Fabrizio Angelini di Sensemakers ha spiegato che in Italia le tv connesse sono 19 milioni, pari al 44,1% del totale.

“La penetrazione della Ctv è in aumento e questo non abilita solo lo streaming, ma stimola anche gli utilizzi più tradizionali – ha detto Angelini – Occorre però attenzione ai costi perché la percezione è che ci sia un aumento dei prezzi in parallelo a un calo della qualità”.

La crescita dei Fast Channels

Secondo Davide Fiorentini di Comcast bisogna prestare molta attenzione al fenomeno dei Fast Channels, che è dirompente e continua a crescere in modo veloce.

Gli investimenti in questa direzione sono pari a circa quattro miliardi di euro negli Stati Uniti e 250 milioni in Europa, dove l’80% del mercato si divide tra Germania e Regno Unito.

“Rispetto alla televisione tradizionale l’utente è più giovane e preferisce contenuti più verticali – ha detto Fiorentini – In futuro, le piattaforme lanceranno la pubblicità, l’advertising sarà parte integrante della streaming tv e questo creerà sempre di più un circolo virtuoso”.

I video e l’aspetto emotivo

Lorena Meola di Google ha ricordato che la cultura video è giovane, ma si è affermata rapidamente perché risponde all’aspetto emotivo delle persone. In pochi anni si è passati dalla nascita della tv lineare (1950) all’era della frammentazione (2010), fino all’attuale era della tv connessa. “Oggi lo streaming ha reso di nuovo centrale lo schermo”, ha detto.

Da una ricerca di Google sui telespettatori è emerso che una persona su due, appena accede alla tv, guarda tra le app a disposizione. Il pubblico tende a muoversi soprattutto in base a tre strategie: l’abitudine, la tendenza a giudicare di valore tutto ciò a cui dedichiamo molto tempo e la ricerca di contenuti video personalizzati.

Per quanto riguarda la GenZ, in Italia il 62% è tornato davanti alla tv connessa e guarda più contenuti televisivi rispetto al passato.

“È interessante rilevare il ruolo di YouTube, che oggi è seguito da oltre 16 milioni di persone sullo schermo televisivo – ha concluso Lorena Meola – Un aspetto fondamentale da considerare su questo canale è poi la condivisione delle passione”.

L’approccio olistico

Secondo Ilaria Zamponi di Quartcast per avere successo con la connected tv bisogna pensare fuori e dentro gli sche(r)mi. Occorre un approccio congiunto di strategie e branding per avere un approccio olistico.

 I dati di investimento

Federica Setti di Mediohub Una ha spiegato che bisogna leggere l’Advanced tv con i dati di investimento.

In Italia, nel periodo giugno-agosto, il mercato pubblicitario è cresciuto del 3,1%. Il video ha oggi un ruolo centrale e raccoglie 4,9 miliardi di euro (55,1% del totale). La televisione resta dominante, ma cresce il peso del digital. Oggi la tv lineare vale 3,3 miliardi di euro e l’Advanced Tv 381 milioni di euro.

“Il mercato dell’Advanced tv è giovane e in crescita a doppia cifra”, ha concluso Federica Setti.

Le esigenze degli investitori

Roberto Baldassarre di Fastweb ha affrontato il tema della misurazione di campagne di video strategy e dei relativi report, che non sono in grado di rispondere all’esigenza degli investitori di sapere quante persone vengono raggiunte.

Baldassarre ha ricordato che per il 73% degli investitori di Upa è necessaria una currency per calcolare la copertura netta delle campagne video crossmediali tv-digital di Jic Auditel/Aucicom.

Mercato pubblicitario: +2,5%

Il presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha confermato che il mercato dell’advertising chiuderà l’anno con una crescita del 2,5%, ipotizzando anche la possibilità di una crescita superiore compresa tra lo 0,1% e lo 0,2%. E per il 2024 ha previsto un mercato stabile, con la possibilità di una leggera crescita.

Ha poi evidenziato cinque punti fondamentali per gli investitori, basati su necessità quali:

• misurare la total campaign;
• riaggregare gli investimenti di video, audio e pagine testuali con display e immagini;
• usare nuove tecnologie al servizio dell’erogazione e della negoziazione pubblicitaria;
• condividere, in modi da definire, i dati di prima parte;
• formare in modo adeguato le risorse umane.

“Dall’inizio del secolo ci troviamo in una situazione di continua incertezza – ha concluso Sassoli de Bianchi – Da parte nostra possiamo puntare solo sulla conoscenza e l’intelligenza, ma non bisogna ridurre l’intelligenza a un magazzino di informazioni, quanto puntare sull’energia che la muove alle scoperte: l’immaginazione. Quando oggi pianifichiamo in questa situazione sfaccettata, multiforme, frammentata, dobbiamo ricordarci che l’immaginazione non serve solo a creare ma, in questo caso, anche a comprendere”.