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“La Passion Economy vuole essere un’ipotesi di lavoro con l’idea di mettere la passione al centro dell’attività delle aziende. Le passioni creano energia, spingono a migliorarsi, ispirano le storie, e le storie sono i superpoteri dei brand”. Questo è il messaggio lanciato da Laura Corbetta, presidente di Obe, in occasione dell’Obe Summit 2023, che si è svolto al Mudec di Milano.

Sostenibilità ed equità sociale

“Negli ultimi dieci anni abbiamo vissuto grandi trasformazioni – ha proseguito – Ora viviamo un momento in cui le persone guardano con fiducia ai brand e chiedono loro di essere presenti sui temi quali la sostenibilità e l’equità sociale. Tutto questo è importante, ma occorre trasparenza nella comunicazione”.

Le aziende puntano sui social

Erik Rollini, consigliere di Obe, ha scattato una fotografia del branded entertainment in Italia, che “non è più la ciliegina sulla torta pubblicitaria, ma una fetta della torta”. Rollini ha presentato i risultati di un’indagine che ha preso in considerazione 150 aziende inserzioniste.

È emerso che il 46% delle imprese investe una quota significativa in branded entertainment, fino al 10% del budget complessivo. Cresce il numero di chi si muove in questa direzione puntando soprattutto su:

• social media (72%);
• televisione (49%);
• property digital del brand (47%),
• You Tube (41%);
• editoria online (39%).

“Tramite i social media, il 48% ha investito in influencer e creator – ha spiegato Rollini – Un ruolo importante lo ha l’editoria cartacea e digitale, che permette di realizzare progetti veloci e frequenti”.

Le scelte digitali delle aziende sono:

• articoli redazionali (66%);
• eventi live trasmessi in digitale (38%);
• tutorial (28%).

Nella tv la scelta prevalente riguarda i programmi di intrattenimento (65%). In generale, si conferma la preferenza per le produzioni originali (60%) e a crescere maggiormente sono i progetti di brand integration (40%) all’interno di programmi e audience preesistenti, che in televisione raggiungono il 69%.

BE, un mercato in crescita

Quanto vale il mercato italiano del branded entertainment? Nel 2022 il valore complessivo è stato di 619 milioni di euro, con un incremento del 9% rispetto al 2021. Per il 2023, la stima di chiusura è di 658 milioni (+6%).

Le aziende intervistate hanno dichiarato che il branded entertainment ha un peso importante nella brand awarness e permette miglioramenti molto significativi. Questi incrementi vengono però misurati sempre solo nel 31% dei casi. Con quali strumenti?

• analisi ad-hoc fornite da concessionarie (38%);
• analisi delle vendite/accessi al proprio web (38%);
• tracking continuativo con istituti di ricerca (11%).

Quali sono, invece, le motivazioni di chi non misura?

• perché è difficile individuare i tipi (67%);
• perché non c’è una prassi consolidata (47%).

I motivi principali per cui si sceglie il branded entertainment sono:

• per raccontare qualcosa di più e di diverso sul brand (68%);
• per sposare dei valori (53%);
• per coinvolgere emotivamente il target (48%);
• per emergere dall’affollamento pubblicitario (48%).

Il 23% dichiara di avere raggiunto gli obiettivi, il 67% solo in parte e l’8% non sa rispondere.

Il ruolo crescente degli influencer

Cosa ci possiamo aspettare per il futuro? “Crescerà il peso degli influencer, soprattutto come creator, che si porteranno dietro nuove analisi – ha proseguito Rollini – Per quanto riguarda il metaverso per il 27% è un luogo da tenere in considerazione e solo per il 5% è già rilevante oggi”.

L’intelligenza artificiale avrà un ruolo nel BE? “Sì, ma più per quantità che per qualità – ha risposto Rollini – Darà spunti, ma sarà sempre la creatività umana a fare le scelte”.

Marco Robbiati, Head of Media Intelligence Market & Insight di OMG Italia, ha sottolineato che l’attenzione è un bene primario per costruire una connessione efficace con il consumatore e il branded entertainment può svolgere un ruolo fondamentale.

“A volte formati che richiedono pochi secondi di attenzione possono portare più stimolazione cognitiva – ha spiegato Robbiati – L’aspetto audio è fondamentale, tanto che una pubblicità su cinque viene ricordata anche se non ha ricevuto attenzione visiva.

Anche la musica è molto importante per la sua capacità di emozionare. Basti pensare che il 72% degli italiani dichiara che non potrebbe vivere senza e trascorre venti ore alla settimana ascoltandola.

Il branded entertainment trova poi interessanti applicazioni in ambito education, un aspetto considerato tra i principali dal 43% della Generazione Z. E la voglia di imparare e migliorarsi è intergenerazionale.

Andrea Moccia ha raccontato la sua esperienza di divulgatore scientifico tramite il canale Geopop. “Nel nostro caso la scelta di un brand va fatta con molta attenzione e deve essere percepita come contenuto e non come pubblicità – ha detto – Il segreto del nostro successo è il giusto equilibrio tra educational ed entertainment. Di solito si cerca di colpire le persone con le tre s (sangue, sesso, soldi), mentre noi puntiamo a far capire come funzionano le cose. Ci basiamo sulla conoscenza, che genera ricchezza”.

Il BE è utilizzato anche in molti altri contesti: dal food, dove è stato portato l’esempio della trasmissione televisiva di Benedetta Parodi, al beauty. Per muoversi in questi ambiti bisogna però tenere in considerazione alcuni dati: il 35% degli italiani pensa che la maggior parte delle persone stia cercando di essere inclusiva per abbracciare la diversità.

Per il 76% è necessaria una diversità di culture e idee e per il 63% delle GenZ e il 55% dei Millennials un ruolo importante lo devono svolgere i brand.

Anche lo sport è importante per la sua capacità di suscitare emozioni e passioni, ma l’Italia è il quarto paese Ocse per sedentarietà tra gli adulti e addirittura il primo tra i bambini. Il 66% della popolazione guarda, però, video dedicati allo sport.

“Noi abbiamo una storia dedicata allo sport perché crediamo che abbia requisiti fondamentali come autenticità, vicinanza dei valori e legami con il territorio – ha detto Michele Sarzana, Head of Brand Marketing Communication & eCommerce di Fastweb – Questo permette di ‘umanizzare’ il brand e, per farlo, abbiamo supportato giovani sportivi che non erano ancora diventati campioni, ma avevano tutti requisiti per fare il salto di qualità. Vogliamo essere abilitatori di storie e passioni”.