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Un marketer su due non ha ben chiaro come l’avvento dell’era cookieless cambierà le sue strategie di marketing e due su tre non è al corrente delle soluzioni che saranno utilizzate per sostituire i cookie.

Lo rivela una recente indagine condotta da Adform e YouGov, che evidenzia una sostanziale sottovalutazione di un problema che dovrà essere affrontato presto.

Eppure, il 39% degli intervistati ha già verificato l’impatto negativo su alcune campagne online che potrebbe amplificarsi in futuro.

Cosa fare

Come evidenziato tempo in occasione di un convegno del Politecnico di Milano, bisogna farsi trovare preparati al nuovo scenario e per farlo è necessario:

• raggiungere nuove audience in modo più efficiente;
• testare e misurare per poi ottimizzare;
• anticipare ora il 2023.

Le alternative ai cookie

Quali sono, in concreto, le soluzioni alternative ai cookie? Possono essere catalogate in tre macroaree:

• soluzioni di identità. Ad esempio, zero party data, i dati forniti dagli utenti in modo diretto e consapevole in base al principio del do ut des: ti do i miei dati in cambio di qualche vantaggio. Ci sono poi i first party data, in cui i dati vengono raccolti tramite i propri touchpoint con l’utente, come possono essere gli indirizzi e-mail;
• mobile ID. Si tratta di ID forniti dal sistema operativo del dispositivo mobile usati per tracciare l’utente. In quest’ambito rientrano, ad esempio, universal ID (riconosce l’utente lungo la supply-chain senza ricorrere al cookie) e privacy sandbox (iniziativa aperta e collaborativa nata per definire nuovi standard comuni con il Web);
• contextual adv. Pubblicità mirata che veicola l’annuncio pubblicitario in funzione del contenuto della pagina Web di destinazione. È basata sulla pertinenza dell’ambiente e non è cookie-based. Rispetta la privacy dell’utente con una forte attenzione alla brand safety. L’attinenza di un annuncio pubblicitario è importante anche perché solo quattro annunci su 100 ottengono più di un secondo di attenzione.
• altre soluzioni AI based. Si basano su motori di AI e machine learning che sfruttano informazioni diverse dai cookie per il targeting.

Le tre aree di maggiore impatto del cookieless

Secondo Nicola Spiller del Politecnico di Milano sono tre le aree su cui avrà un forte impatto lo scenario cookieless:

• kpi e metriche di iniziative digital (i kpi continueranno a essere usati, ma in una logica di dichiarazione. Sarà possibile un utilizzo di nuove metriche più legate al contenuto e al contesto editoriale);
• cross-channel media reporting;
• modelli di attribuzione e marketing mix modeling.