Take
more.

Come comunicare nel modo più efficace la sostenibilità? Le risposte sono arrivate  al webinar “ESG: comunicazione e marketing sostenibile nelle Pmi”, organizzato da Asseprim.

I risultati dell’Osservatorio

Massimo Tafi, presidente di Medyatiche, ha presentato i risultati dell’Osservatorio 2022 su sostenibilità e comunicazione. Dallo studio emerge un aumento del numero di imprese che si definisce sostenibile, passate dall’83,8% della rilevazione precedente all’attuale 85,2%. A definirsi sostenibili sono soprattutto le grandi imprese, le aziende del commercio all’ingrosso e dei servizi.

“Il 78,4% delle imprese applica politiche sulla sostenibilità alla maggior parte dei comparti aziendali – ha detto Tafi – Cresce, però, il numero di aziende che incontra difficoltà nella transizione verde, pari al 58,4%”.

Quali sono le cause? Le risposte sono state:

• troppa burocrazia (37,4%);
• mancanza di competenze (25,6%);
• quadro normativo troppo complesso (22,6%);
• mancanza di budget (21,1%);
• riduzione di competitività (16,4%);
• altro (3,4%).

Il bilancio di sostenibilità

A perseguire una politica di sostenibilità ambientale è oggi il 65,2% delle imprese. Di queste, il 57,5% prevede benefit aggiuntivi per gli addetti, il 35% attività di welfare aziendali e il 25,2% donazioni a enti benefici. Per poco meno di tre imprese su dieci il raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità ha un peso nel determinare il salario variabile dei manager, per circa una su dieci non ha alcun peso, mentre sei su dieci non prevedono questi obiettivi.

Due su dieci redigono il bilancio di sostenibilità, un dato ancora molto basso. La nuova normativa europea, che estenderà l’obbligo di redigere il report, è però destinata a migliorare questo dato.

Solo il 16,9% delle imprese trasforma in statistiche rendicontabili quanto svolge in tema di sostenibilità. Le imprese che reputano di impegnarsi molto in merito alla trasparenza dei risultati aziendali verso il personale sono il 20,5%, mentre il 20,7% ritiene di impegnarsi abbastanza. Ammette invece un impegno scarso il restante 58,8%.

Solo il 21% delle aziende dichiara di avere una figura interna dedicata. “La comunicazione interna è importante e nel caso della sostenibilità una carenza in questo campo diventa un difetto grave – ha spiegato Tafi – La sostenibilità deve essere di tutta la filiera, ma anche su questo tema ci sono ancora molto ritardi”.

I tre fattori importanti nella comunicazione

Secondo Elena Rabaglio, amministratore delegato di Medyatche, la comunicazione della sostenibilità è cruciale per tre fattori:

• secondo la Commissione europea, la metà delle affermazioni aziendali sui siti è priva di fondamento;
• siamo sicuri che il bilancio di sostenibilità raggiunga davvero tutti gli stakeholder? Come valorizzarlo?
• il 44% delle aziende che comunica all’esterno le proprie performance economiche, ambientali e sociali non è soddisfatta e dichiara che la comunicazione è gestita in modo inefficace.

“Bisogna creare consapevolezza e condivisione del valore – ha spiegato Elena Rabaglio – Questo per aumentare la reputazione dell’aziende, diffondere una cultura interna capace di favorire la relazione con gli investitori e mantenere viva la relazione con gli altri stakeholder”.

Le regole da seguire

La comunicazione deve essere:

• attendibile, verificabile e trasparente;
• scientifica;
• intuitiva;
• informata, per riuscire a educare;
• circolare, non lineare;
• mai autoreferenziale.

“Si passa dallo storytelling allo storydoing – ha proseguito – Il rischio è fare greenwashing, con ripercussioni negative sul brand e sull’azienda. Ed è fondamentale il ruolo della governance”.

I primi stakeholder sono i collaboratori

Occorre:

• analizzare la comunicazione dei competitor;
• avere contenuti da comunicare;
• identificare obiettivi di comunicazione chiari e misurabili;
• individuare i target di riferimento;
• definire la strategia e capire gli strumenti più adeguati;
• essere consapevoli delle aree a rischio e delle debolezze.

“I primi stakeholder di un’organizzazione sono i collaboratori – ha detto ancora Elena Rabaglio – Il management deve essere visto e percepito coinvolto su azioni concrete di sostenibilità. La comunicazione interna può prescindere dalla sostenibilità, ma la sostenibilità non può prescindere dalla comunicazione interna”.

Attenzione al greenwashing

Nella comunicazione esterna occorre grande attenzione ai messaggi. Cosa fare per evitare il greenwashing? Bisogna tenere presenti alcuni aspetti fondamentali:

• le reputazioni sono difficili da costruire e facili da distruggere;
• a livello reputazionale il danno provocato dal greenwashing è spesso peggiore rispetto a essere percepiti come insostenibili;
• la chiave è la coerenza, è meglio promettere tre e consegnare tre, che promettere otto e consegnare sei.